拓展训练公关新闻策划..doc

公关新闻策划概述 公关新闻策划的产生背景 公关新闻策划在近年来的兴起是有目共睹的，其作用也越来越明显。这是脑白金的策划者张继明先生写的《脑白金的成功解密》里的话：脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！ 新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发人类长生不老？的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。 请看脑白金的一封致歉信：对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续： 在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日脑白金千人赠送，万人咨询的活动； 由于低估了市民对脑白金的热忱，面对市民数以万计的现场，我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧…… 这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。……　　心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您…… 这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，到活动中出现的骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，其次传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三还传播企业的公德心，树立产品品牌形象。　　新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城--吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。 新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。 善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。 这就是脑白金奇迹的缘由。当我们为脑白金迅速崛起而称赞时我们是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的就是策划！ 我们暂且不谈这些新闻策划带有本土特色的夸张渲染，但在脑白金的发展当中起着重要的作用却是没有疑问的。事实上，依靠新闻策划而取得成绩的不仅是脑白金一家，下面两组数据很能说明问题。 数据1、深圳三诺启动中国声行动， 国内300余家新闻媒介对此事作了报道。其推出的音响产品--合成影院一路飘红，三诺此次行动场租、人力、新闻宣传费用支出10万出头。据估算，如刻意作广告，光发布费用要用上千万元。 数据2、据海尔企业文化部门人员称，相对其知名度美誉度，其广告促销投入在国内企业中并不算高，其中30%要归功于新闻媒体的宣传。 事实证明，在所有的广告宣传手段中，新闻宣传其实是投入产出率最高的一种。广告策划是硬功夫，广告策划书同时是资金预算书，从调研到策划，从创意到设计，从制作到发布，哪一步不要花钱？广告不达一定的频率，根本起不了多少作用，只有舍得花大钱，才能办成大事，而新闻策划则是借力使力的艺术，整合资源，释放存量，四两拨千斤，花小钱也能办大事。毫不夸张地说，企业花一万块所要达到广告的效果，新闻宣传花一百块钱就能达到。成功运用这一手段的企业，30%的名声，来自于它1%的新闻宣传费用。不仅如此，我们的营销目标，我们营销中所要涉及的影