荣泽·学府里营销报告2015(最终定稿)分析.ppt

区域客户基本描述： 客户来源 基本特征 区域内 1 属性及目的：改善环境，想有个家； 主要来源：主要来源于区域内的学校、医院、政府部门和各企事业单位。 老城区原住民 2 属性及目的：改善环境，提升生活品质； 主要来源：主要来源于老城区中心改善环境客户。 乡镇 3 属性及目的：进城置业，实现生活梦想； 主要来源：乡下的公务员、企事业单位员工和有钱人。 回乡客 4 属性和目的：落叶归根，衣锦还乡； 主要人群：外地工作和发展的有钱人。 项目客户来源锁定：进行有效的差异化定位，立足新区和老城区客户，拓展周边更广泛的客户来源。 县城+其他区域 游离客户 主流：投资客+企事业单位+工矿企业职员 新区、老城区客户 投资+新城区客户 主流：五县+其他区域客户 主流：老城区居民、新区各企事业单位中低层+个体经营户 重点客户群： 项目重点补充+类核心群体 主力客户群： 项目核心客户 量及特征 回乡/外地客户/其他客户 总量约1000人，重点资源 约1万人，但已被消化大量 数量较小，较难牵引 补充客户群： 项目重要潜在客户群，重点牵引群体 ——突破阶层的阻隔，为了儿女； ——突破金钱的局限，力求住得更好； ——改变现有的生活方式，寻求更好更有品质的美好生活。 教育配套吸引“教育人” 【他们渴望好、近的学校读书】 此外，我们还要注意这些客户隐藏的心理敏感点：——怕被城市边沿化。 敏感点分析 他们的内在隐忧在于： 退而求其次的地域选择； 是经济现实妥协的结果。 我们须要强化外在配套性价比，和内在产品品质化解他们内心的隐忧 核心沟通人群洞察 户型 面积区间 套数 占比 3房2厅2卫 110 / 50% 3房2厅2卫 120 / 50% 合计 　 / 100.0% 项目户型配比 项目户型既定，主力户型为120㎡的3房2厅2卫，符合初次置业又希望能一步到位的客户及初级改善型客户的需求。 舒适宜居 小高层 园林景观 户型 外在配套一步到位 教育配套 便捷的交通、完善的市政配套等，充分满足一步到位的置业需求。 市场少有的小高层、多层产品，两梯四户，体现稀缺性 强调外围的山水 一步到位的户型空间，方正、面积适中、舒适 独树一帜的学府底蕴，体现独特性 项目价值解构 因此，客户理性购买本项目的关键词： “一步到位的便利”、“自在的舒适”、“山水学府” 这些能让他们有更明确的置业需求、更多惊喜的满足感、更丰富的遐想空间和生活自由，我们称之为—— 一山、一水、两校 本项目的核心价值 项目营销定位： 营销定位的核心：差异化市场，找到客户的需求点，并将项目符合客户需要的核心价值进行充分展现。 客户 (Customer ) 市场 (Market ) 产品 (Products ) 营销定位 (Positioning ) 产品分析回顾：项目产品和规划已定，可更改的仅为产品附加值、社区主题文化以及园林的打造。 市场分析回顾：区域市场供应量年底整体大，同时产品同质化强，且主打地段和配套规划。 客户分析回顾：区域客户经济实力有限，但不乏追求更优质的幸福生活理想。 【PMC三维法则】： 项目需要从产品附加值和社区文化两方面，来打造符合客户需求并区隔于市场的差异化“生活方式”。 本项目策略发展方向： 差异化“生活方式”构建体系： 差异化 “生活方式” 提升产品附加值 打造社区文化 Part1：建立符合客户特性的精神文化符号； Part2：构建基于项目本身的产品附加值价值体系。 产品附加值打造 山水附加值打造 创建精神符号 教育附加值打造 报告体系 Part A 市场分析 Part B 项目思考 Part C 客户思考 Part D 营销策略 Part E 设计 Part D.1 推售策略 分期开发建议 1、整体开挖降低成本； 2、前期建2栋，回收成本再建； 3、先卖位置不好的，再卖位置好的，便于涨价。 分期开发建议说明： Part D.2 定价 价格策略及精准定价制定： 精准定价 价格策略 定价总策略： 【低开高走，逐步提价】 策略说明： 1、充分实现项目的价值，达到开发商的预期； 2、以市场价格作为基准，确保完成各阶段销售目标。 原则二：基于对容量的理解，规避市场风险 原则三：基于产品功能分析，实现各类产品价值 原则一：基于对竞争项目的市场比较 【定价原则】 精准定价： 价格修正： 基于本项目今年的推量，一期入市应以尽快去化为目的； 因此，本项目一期2栋楼入市价格需略低于计算均价5%； 均价设定为=2883×（1-5%）=2739元/㎡。 手动调整核心均价为：2730元/ ㎡（即底价） （另：若一期开盘折扣设置为5个点，则面价为2884，若6个点，面价则为2915） 报告体系 Part A 市场分析 Part B 项目思考 Part C 客户思考 Part D 营销策略 Part