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第一财经周刊：大公司们上微博 关于微博，大公司们感兴趣的东西太多了：要不要开微博？该说或不该说什么？没有粉丝怎么办？有了粉丝又拿来做什么？ 文｜CBN记者 杨轩 商勤硕 金晶 管辖着中信银行北京各分行的总行营业部每年广告预算足有数千万，但“不经花”还是其办公室主任光文兰最强烈的感受。即便投放到相对便宜的互联网上，在门户网站按点击收费，“50万一天就点没了”。至于那些传统广告，比如一个一年就要花掉上千万的户外立柱广告牌，就更别提了。 到了2010年年中时，光文兰发现身边所有的人都在说微博，跟她有业务往来的新浪财经频道也请她去开个帐号。她跟总行办公室请示，对方的回答是“不反对”。于是光文兰决定试试—反正开微博是免费的，而且不用像在中信官网发布信息时那样，要层层上报等候良久。“至少是多了个新的宣传出口嘛。” 但另一些企业对微博怀有更大期待。在2009年的亚洲低价航空论坛上，春秋航空市场总监杨力帆感到“时不我待”。他听说，在公司还在玩博客时，外国同行已在SNS社交网站挖出了真实巨大的销量。来自亚洲航空公司的惊人消息是，其网站1/3的流量都来自于Facebook的官方ID。 陈慧菱被利洁时家化(中国)从其它外企挖来主管网络营销后，为这家有着滴露、杜蕾斯几个品牌的快速消费品公司做的规划里，微博是网络营销的“基础设施”之一。当她入职一个月时，她的外籍老板跑来跟她说，要她赶快“make big noisy”时，她的第一反应就是用微博。 京东商城的网络公关经理王恩斌觉得开微博帐号是件“不得不做”的分内事。但开微博也存在风险：网民留投诉评论怎么办？其他网民看见了怎么办？传扬出去怎么办？ 对这种新媒体心存疑虑的大有人在。网络营销公司尔玛中国的创办人立二已经做过5年论坛营销，但从不主动建议客户做微博营销，即使客户有这个念头他也常劝对方放弃，因为微博话题的走向“不好控制”。 据业内人士们总结，微博第一大特点就是“坏事传千里”。加拿大歌手戴夫·卡罗尔2009年春天搭乘美国联合航空公司的一架客机旅行时，他的一把价值1800英镑的名贵木吉它托运时被摔坏了。历经9个月索赔未果后，卡罗尔将自己的遭遇拍成一首名为《美联航摔坏吉他》的MV，这段视频在YouTube和各个SNS网站上被大量点击。美联航在美股普遍反弹期间股价下挫了10%，市值缩水1.8亿美元—虽然很难评估其中形象因素占到多大比例，但每一次点击都是对股价实实在在的打击。 “每次新的营销方式都会给抓住机遇的企业带来出头机会。”凡客诚品的副总裁、管理着凡客品牌公关事务的吴声这样解释自己紧盯着新营销方式的原因—纵观从广播到电视、网站门户广告的发展历史，在最初阶段，这些营销方式总是价格低廉又效果惊人，连凡客本身也受益于率先大规模投放互联网广告。因此在新浪微博上线后的第3天，凡客就注册了官方帐号。 在新浪微博运营了半年后，京东还是开了微博帐号，“毕竟是趋势。”虽然王恩斌觉得一切都看不太清：在微博上能说点什么，说话的语气尺度能放到多宽，全是未知数。 王恩斌决定谨慎行事。 京东ID开通的第一个星期，王恩斌共发布了11条微博，其中8条是以“尊敬的各位京东网友们”或“非常高兴地通知大家”开头的新分支、新货到付款地区以及新服务开通的公告；2条是以“快来抢购吧”为结尾的广告贴。此后，京东微博的内容延续着“公告+产品信息”的路线。 回复评论时他也小心谨慎。在第一周京东的12条回复中，每一条都有至少一句“谢谢您的建议”或“非常感谢您的关注”。因为“万一语气调侃惹到人家了呢？” 中信银行总行营业部的微博内容也都摘自官方公告。对光文兰来说，假如把各项宣传方式的重要性做排序，微博要排到“很末尾了”。微博对她来说只是个有消息要发时“捎带手”的地方，还犯不上为它写针对性的内容—从建立到现在的9个月内，他们共发布了16条微博。 凡客的风格则截然相反。在吴声看来，微博应该起到建设凡客品牌形象的作用，虽然具体该怎么操作说不太清，但因为微博以与用户“零距离”接触为特点，他跟负责维护凡客微博帐号的罗林志说，至少有一点原则是确定的：凡客微博的风格得“真实、不装”。 罗林志给凡客官方微博起的名字并不是凡客诚品，而叫“vancl粉丝团”，就是希望轻松一点，不那么官方。罗林志的打算，是像维护凡客的官方博客那样，写微博的幕后故事，让这家公司“有血有肉有情感”。所以一上线，就把凡客当作人一样，先写了地址、职业、年龄等4条身份介绍，打了句招呼“hello，sina”。他每天有八成时间用在微博上，琢磨写什么、怎么回复。每隔一会儿，他就在微博上搜索一下，看有什么跟凡客相关的帖子，挑一挑转发过来。 新浪微博上线两周时，曾任博客中国内容总监的康国平在微博上说自己“统计了一下微博里的企业微博，发现vancl做得最好……其他也开了微博的企业，都冷冷地像一个机构在那里，就坐等