房地产营销策略导论.pptVIP

地产营销规划与实务 目 录 地产营销的误区 做好营销战略规划 地产营销策略设计 互动研讨 地产经营中的误区 重视后期销售，不重视前期市场定位 客户需求把握差，热衷概念炒作 价值差异少，依靠策划多 只凭经验，忽视科学决策 常见的营销失误 缺乏市场导向，仅以自我为中心 缺乏整合传播与沟通，仅靠粗放广告投入 活动推广乏善可陈、执行乏力 缺乏精细的销售计划和过程控制 主要失败的十大原因 消费者对项目的满意度不够（25%） 市场定位模糊，卖点不明确（20%） 价格过高，无法与竞争对手相抗衡（10%） 入市时机不正确（7%） 主要失败的十大原因 项目知名度不够（8%） 项目销售管理、控制不合理（12%） 项目工程进度慢（3%） 开发商信誉不好（3%） 促销推广活动不合适（5%） 企业领导的个人意愿（7%） 目 录 地产营销的误区 做好营销战略规划 地产营销策略设计 互动研讨 市场营销管理过程 研究营销环境，分析市场机会 选择目标客户，进行市场定位 设计营销策略与组合方案 制定营销具体运作计划 组织、实施和控制营销活动 营销战略规划框架 一般市场调查的内容 区域概况、营销宏观环境 整体市场规模、结构及发展趋势 目标消费者现状与趋势 竞争格局及主要对手特点 相关资源与传播渠道情况 认知市场环境 人口统计 性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、人口数和增长率等 经济环境 整体水平、产业结构、现行收入、消费结构和指数等 法律和经营环境 政策法规限制和当地职能部门效率状况等 社会/文化环境 当地价值观念、风土人情、文化传承等 营销环境的变化 时代背景与文化的变迁 消费者的价值转移 政策导向于变化趋势 技术创新与进步的加速 传播媒介和技术的革新 房地产项目调研内容（1） 开发建设方面 当地房地产开发建设的整体情况 开发总量、年销售量和储存量的结构与趋势 同类型物业调查 总量、定位、位置、价格、户型、服务和环境等 销售现状和进度趋势 周边开发情况与趋势 区域开发情况调研 解读目标顾客 给消费者一个理由 消费者价值构成分析 把握消费心理和行为偏好 使用者、购买者、决策者和参谋者等角色 各自消费价值的体现 客户价值分析 顾客让渡价值最大化 房地产项目调研内容（2） 消费结构方面 消费层次及构成情况 购房动机及目的 消费对象的年龄及区域分布情况 购房行为调查 看房次数、主要动机、排斥理由、信息构成及来源、不满意事项 目标市场的竞争分析 竞争者数量及其差别程度： 识别企业竞争者 判定竞争者的目标： 评估竞争者的优、劣势： 目标市场的竞争分析 5、评估竞争者的反应模式： 从容竞争型： 没迅速反应或不强烈 选择型竞争者： 只对某类攻击反应，而对其它则无动于衷 凶狠型竞争者： 对任何进攻迅速而强烈的反应 随机型竞争者： 任何特定情况下可能会也可能不会作出反击 目标市场的竞争分析 6）选择竞争者以便进攻和回避 1．强竞争者与弱竞争者： 瞄准较弱的，成效高，投入少，不利能力发育。 2．近竞争者与远竞争者： 进攻同质者，打压近似者 3．“良性”与“恶性”竞争者： 与好的竞合，做大蛋糕 攻击坏的，维护利基 房地产项目调研内容（3） 竞争对手方面 具可比性的主要对手5-10个 主要内容： 项目概况及规划、建筑风格及户型结构、小区配套等 开发商实力及背景、经营状况、发展趋势等 项目定位、营销策略、销售进度、实际运营等 区域典型案例分析 滞销项目解析、成功楼盘解读等 地产竞争对手的类型 第一、 支配的竞争地位 可引导和控制其它竞争对手的行为 可在一个地区成片、成区域、大范围选择其开发策略 一般与当地政府较好关系 第二、 优势的竞争地位　 有较雄厚资本为后援，可独立操作一个或几个项目 不论竞争者如何行动，可相对保持独立位置 第三、 有利的竞争地位　 有着优厚属地关系和特殊政策倾向扶持 有许多改善其地位的机会 地产竞争对手的类型 第四、 守住的竞争地位　 已有骄人业绩，足以保证其有立足之地 但优势逐渐消失，传统经营管理方式已成羁绊 第五、 弱小的竞争地位　 经营状况难以令人满意，管理混乱，资金短缺 逐渐要退出市场 第六、无法存在的竞争地位 管理混乱，资金短缺 几成半拉子工程，已没改善机会 市场细分与营销策略 确定目标客户的步骤 八种细分市场的类型 地产市场细分要素 按地理因素划分 国界、地区、行政区、城乡、地形、气候 万科97年确定房地产开发为其核心业务，按区域分为北部、东部、南部三大片区 制定通过深圳、北京、天津、上海核心城市开发，以带动周边大中型城市的发展战略 按人口因素划分 年龄、性别、收入、职业、文化程度、家庭人口 香港钧濠集团以收入作为细分变量，选择了面广量大的低收入群体为目标市场，针对性开发德福花园项目 房地产市场的