《服务营销复习资料.doc.docxVIP

一：名词解析1、服务：服务是由一方向另一方提供的经济活动，大多数是基于时间的行为，旨在对接受者本身或对象或购买方负有责任的其他资产产生期望中的结果。2、服务生产系统：用来描述某特定服务组织内顾客能肉眼看到的实物环境包括三个相互重叠的因素：服务的运作、服务的提供、其他服务接触点3、服务接触：服务接触是顾客直接与一项服务相互作用的一段时间。4、服务环境：也称“服务场景”，是顾客在服务传递现场遇到的实际环境和与其他影响服务体验的因素相关的风格和外观。5、决定性因素：就是那些真正决定购买者在几种竞争性产品中做出决策的因素。 6、收益管理：是在任何一个时点上使收益最大化的战略！7、大规模定制：即用相对较低的价格向大规模的顾客提供 具有一些个性化特征的服务产品，一般可以通过提供一个标准化的核心产品加上根据单个购买者的需求来定制的 附加性服务要素来实现。8、感知图：是把顾客对相互之间形成替代的产品的认知表达出来的一种图形。 9、鱼刺图：是一种原因—效果分析技术。用头脑风暴方法找到所有可能导致问题的原因，把原因分为设备、人力、原材料、过程、其他五大类，绘制成原因—效果图，因为他的形状像鱼骨，所以称鱼骨图。 10、帕累托分析法：以二八定律为基础，寻求识别所观察到结果的主要原因。经常发现结果变量的80%仅仅可以用某一原因变量的20%来解释二：简答 1、服务产品设计的关键步骤前期计划企业战略开发和检查：新服务战略与设想必须服从于组织大的战略规划。（2）新服务战略开发：产品组合战略与针对新产品与服务开发所确定的组织结构对新产品或服务开发尤其重要，是成功的基石。（3）创意产生：头脑风暴、员工与顾客征求意见、竞争者产品分析法等（4）服务概念的开发与评价：服务设计文件要涉及服务解决的问题，探讨提供新服务的原因，列明服务过程及其好处等。（5）业务分析：服务的可行性与潜在利润。完成（1）服务开发和检验：进一步把概念细化为实施服务的服务蓝图（2）市场测试：向组织中的员工及其家庭提供新服务一取得他们对营销组合的反应（3）商业化阶段：服务开始实施并引进市场（4）引进后评价：根据从服务商品化阶段收集到的信息，并在市场实际反应的基础上， 对服务提供过程以及所有配置的人员或营销组合变量进行改变2、取得新服务产品开发成功的要素（1）市场协同效应（市场协作）：新产品与当前的公司形象和资源相匹配 比竞争对手更好地满足顾客需求 公司对于消费者的购买行为有很好的理解（2）组织要素：强调强有力的功能合作与协调 开发人员完全了解他们的职能所在 员工清楚新产品开发对于公司的重要性（3）市场研究要素：新产品的开发前，细致而恰当的市场调研计划就应当展开 在进行实地调研之前对产品概念就应当定下精确定义 3、设立服务沟通的目标：营销传沟通计划检查清单：5W模型（1）谁是我们的目标群体？：潜在用户，当前用户，员工（是大众媒体的二级受众）（2）我们需要传播并实现什么？：创造难忘的企业形象和品牌形象 品牌优势和利益（3）我们如何传播这些？：通过促销的方式鼓励顾客试用；通过有用的信息和建议，降低顾客对产品的不确定感和对风险的感知；提供保障；在顾客使用之前让顾客熟悉服务过程；教顾客怎样使用才能获取最大价值；识别并奖励最有价值的顾客和员工 （4）我们应该在哪里传播(5) 传播应该在什么时候发生？在需求不足的时段刺激需求，在需求高峰期抑制需求 4、提升净价值的战略， （1）提升总价值—传递效用：提升核心产品的效用 ，强化辅助性服务， 管理价值感知（2）降低相关的货币与非货币成本：降低价格及其他货币成本，减少时间成本，减少体力和精力消耗，降低心理性和感官性的非货币成本（3）降低不确定性：服务保障；利益导向的定价活动；统一定价（4）关系定价：非价格激励；大宗采购的价格折扣；多种采购组合的价格折扣（5）低成本领导者：让顾客相信低价不等于低质；保证经济成本足够低并使盈利成为可能（6）价值感知管理：价值是主观的。5、罗素反应模式：认为感觉是顾客对服务环境作出反应的主要动因，对环境感性的反应可以分为两个主要的维度——愉快和刺激。(1)愉悦的环境会吸引顾客，使人不愉快的环境会让人避之不及刺激会在最基础的愉悦感上扮演一种放大器的角色顾客在服务接触中有什么样的体验决定了顾客是否会忠诚(2)优点：简单性，它可以用来直接判断服务环境中人们的感觉如何，企业可以设定他们希望顾客达到的情感状态目标(3)启示：人们对服务环境最简单、最基本的反应模式。环境以及对其有意或无意的观察和解释都会影响人们对环境的感觉。引导行为的正是感觉，而不是理解或想法典型的产出变量是对环境的“趋向”和“回避”6、忠诚轮盘（如何建立顾客忠诚的组织框架）7、竞争性定位策略聚焦是获得竞争优势的基础：四种聚焦策略。（1）服务聚焦：企业面向一个较广阔的市场提供种类很少的