传播学视域下的新闻APP用户粘性探析.docVIP

传播学视域下的新闻APP用户粘性探析 传播学视域下的新闻APP用户粘性探析 作为移动互联网时代的新宠，新闻APP得到了各大门户网站和传统媒体的热捧，成为了抢占市场和承载转型的前哨。2016年4月15日，肩负南方都市报转型重任的“并读新闻”APP高调发布，上线一月即获得百万下载量，舆论惊呼“这就是互联网速度”。截止当年8月底，据第三方数据平台友盟和并读官方数据统计报告显示，“并读新闻”下载量已破2000万大关，活跃用户超过1000万，大有跻身移动端新闻APP八强之势。然而，作为后起之秀，“并读新闻”如何在纷繁复杂的新闻APP市场站稳脚跟，成为一款不可替代的“热应用”，要解决的最大难题便是如何留住用户，亦或者说如何增强用户粘性。 　　一、用户粘性的界定 　　传统营销中，粘性等同于顾客忠诚度，意指用户双方彼此的使用频率，用户粘性越高，对产品的忠诚度就越高。在互联网世界，用户粘性被作为考量网站、应用或服务能否让用户持续访问、使用的重要指标之一。 　　对于用户粘性的概念，诸多学者从不同的角度对其进行了界定，有些人将侧重点放在了网站的角度。Davenport认为用户粘性是用于描述网站吸引与保留访问者的能力。[1]Zott对用户粘性做了如此界定：网站保留用户并使其持续返回的能力。[2]Judy则认为用户粘性网站持续保留和巩固用户在线时间的能力。[3]而另外一些研究者也将视角对准了用户，认为用户粘性是用户在面临压力和外部因素影响时仍保持访问的偏好，这种偏好往往基于对网站的理性认知和情感认同。Hallowell更是将用户粘性定义为一种高频率的返回网站的行为。[4]然而，无论何种角度的界定，其内核都指向了用户在线行为的变化，这种行为变化总是伴随着心理变化，而这种心理变化往往受到传播策略的影响，本文由论文联盟http://收集整理同时会直接作用于用户的使用频率和使用时间。作为一种移动互联网产品，新闻APP同样面临这样的问题，用户粘性的强与弱，能够反映出传播策略的优与劣，下文中，将以“并读新闻”为例，对此展开论述。 　　二、传播主体聚合用户粘性 　　在传统营销学背景下，Zemzow认为粘性可以通过多种途径产生，从品牌认知、持续购买到金融障碍，以此将顾客牢牢地控制在自己的购买场景中。[5]从这角度来看，用户对品牌的认知和认同，在粘性产生的过程中起到前置性的作用。一个具有较强辨识度的品牌，带给用户的是吸引、信任与满意，用户对产品的态度越正面，黏附的意图也就越强烈。在传播过程中，用户对品牌的认知和认可，往往会在传播主体那里获得，只有对传播主体产生认可，用户才会参与到传播中，作为传播对象用户获取、反馈信息，才有产生用户粘性的可能，这样的态势，在新闻APP竞争激烈的今天，用户获取信息的渠道是多元的，可选择的新闻APP更是数不胜数，我为什么要选择下载安装你的APP？恐怕也只有基于品牌产生的这种正向态度，才能左右用户的选择。因此，一款品牌辨识度极高的产品，无疑具有一定的先天优势。 　　众所周知，“并读新闻”作为南方都市报的大手笔，首轮投资8800万元，被赋予了承担传统纸媒转型的重任，是南都将业务重心朝着移动互联网转移的扛鼎之作。发布之初，就高调地将“并读新闻”的广告打到了中国第一高塔——广州塔之上，各大门户网站也为其助威造势，南方都市报更是开辟广告专版对其进行了大肆宣传。这样的声势，对“并读新闻”的下载量飙升帮助巨大，也让用户感受到了其背后雄厚的资金支持。在Li Dahui的“关系观点的Internet使用者粘性模型”中，使用者与网站之间的关系，承诺与信任是关键的中介变量，承诺的作用要高于信任。[6]既然“并读新闻”向用户做出了“读新闻，赚阅薪”的承诺，对于那些为其“读赚模式”所吸引的用户而言，资金支持无疑成了一剂定心丸。 　　对于那些熟知南方都市报的用户来说，“并读新闻”的品牌辨识度并非来自于资金支持，而是基于对南方都市报、甚至是整个南方报业集团的认同。南方都市报作为南方报业的中流砥柱，拥有着一大批胸怀崇高新闻理想的媒体人，他们具有高度的传媒责任感，坚持真实、客观、公允的报道原则，在业内得到了在其他媒体人的认可和尊重，因为他们的存在，南方都市报的时评更是成为了众多媒体中的一面标志性旗帜。巨大的影响力、高额的广告收入、强劲的竞争力、稳定的发行量……南方都市报取得的一系列成就背后，凝聚的是南方都市报影响力巨大的品牌价值，对于“并读新闻”而言，这样的品牌价值是无形的财富，具有强大的号召力。故而，传播主体能够聚合用户粘性。 　　三、传播内容决定用户粘性 　　无论是Valczuch等概括总结的粘性的驱动因素：内容类型、内容维度、信息来源、辅助驱动因素与粘性需求，还是Judy结合Rayport Sviokla提出的内容、场景、基础设施[7]三个反映网站价值