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影响力经济——对于传媒产业本质的一种诠释【分 类 号】G6 【分 类 名】新闻与传播 【复印期号】XX02 【 标 题】影响力经济——对于传媒产业本质的一种诠释 【 作 者】喻国明 【作者简介】喻国明，中国人民大学舆论研究所 【编 者 按】2002年12月27日，本刊编辑部和上海市图书馆邀请新闻传播界知名专家学者，以“十六大以后中国传媒业的发展趋势分析”为主题，在上海市图书馆报告厅为广大传媒界人士作了一场精彩的专场报告。本次报告会的演讲嘉宾是：复旦大学新闻传播学院广播电视系主任孟建教授，复旦大学新闻传播学院博士后流动站站长童兵教授，中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授，北京广播学院广告学院院长黄升民教授。 　　数日阴雨之后的上海寒意袭人，上海市图书馆的报告厅里却暖意融融，专家们的讲演紧密结合当前国内形势，见解独到，逻辑缜密，事例精彩，妙语连珠，活跃了会场内的气氛，不时博得听众热烈的掌声。四位知名学者就十六大以后传媒的发展问题从不同的视角先后发表精彩演讲。喻国明教授的讲演围绕《作为影响力经济的媒介产业如何提升自身的价值与竞争力》这一论题阐述对媒介产业的分析和展望；童兵教授则以《入世一年，喜忧参半——我国媒介集团化现状的考察与分析》为题向与会者讲解其对媒介集团化热潮的冷静观察和严谨论证；孟建教授讲演的主题是《中国广电业发展的奋进与迷思》；而作为广告研究领域的专家，黄升民教授着重论述的是《现阶段媒介业广告经营的特点与发展趋势》。为满足广大读者的要求，从本期起，本刊将陆续刊出此次报告会的发言稿。 【摘 要 题】本刊特稿 【 正 文】 　　附图 　　为什么要研究传媒产业的经济本质？因为这是正确地评估传媒的市场价值、有效地建构传媒竞争力的前提和基础。毛泽东曾经深刻地指出：“我们看事情必须要看它的本质，而把它的现象只看作入门的向导，一进了门就要抓住它的实质，这才是可靠的科学的分析方法。”人们常常说，解决战略问题远比解决战术问题更重要，这是因为战略问题决定着战术性操作的目标和方向，失去了目标和方向的战术性操作无论如何精致也是盲目的和缺乏可靠意义的。中国有句谚语叫做“提领而顿，百毛皆顺”。把握传媒产业的经济本质之所以重要，就在于它是一切关于传媒产业的操作问题以及对此进行的相关学术研究的战略性的纲目。 　　　　　　一、传媒作为产业的经济本质是“影响力经济” 　　　　1、现代传媒经济运作的关键在于它的第二次“售卖” 　　从作为报业市场主体的多数报纸的“负定价”发行和广播电视节目的“无偿”收视中，我们可以知道，传媒的经济运作并不是依赖出售自身产品获得全部回报的。这是传媒产业不同于其他产业类型的一个重大区别点。加拿大著名的传播学者麦克鲁汉曾经在二十世纪六十年代就十分聪明地指出：传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等等。 　　但是，这种所谓“出售”受众的行为到底“出售”的是什么呢？对此，麦克鲁汉的回答是，受众的注意力资源。换言之，媒介所凝聚的受众的注意力资源是传媒经济的真正价值所在。譬如，他在分析免费电视的经济回报时指出，电视台实际上是通过一个好的节目来吸引观众的关注，观众的付出不是金钱，而是排他选择后的关注——这是一种隐性的收费，而当社会上的注意力资源越有限，这种能够将这稀缺资源凝聚起来的“注意力产品”的价值就越高。 　　如果问题的答案仅止于此，那么，衡量传媒之市场价值大小的标准和尺度无疑就是传媒所凝聚起来的受众注意力的数量和规模。但是，问题恰恰在于，在传媒市场的实际评估中，那些最受广告商青睐，最具广告投资价值的传媒常常并非是那些收视率或发行量最大的传媒。这是关于传媒的“注意力经济”理论所不能解释的。 　　　　2、传媒之于市场的价值大小关键在于它通过其受众所产生的对于社会实践和社会发展的“影响力” 　　“注意力经济”说解释了广告商付出广告费所购买的并不是报纸的版面或电视的时段，因为人们注意到，没有什么人看的报纸或电视，其版面或时段是没有价值的。只有通过报纸的内容或电视的节目凝聚起了足够多的受众，这样的版面或时段才是有价值的。 　　但是，传媒的市场价值又并不仅仅是由它所凝聚的人群数量简单地决定的。人们在关于传媒经济的进一步研究中注意到，人和人在社会生活中的行动能力以及他们的决策力、消费力或“话语权”是有差异的，有时这种差异还是相当巨大的。传媒在市场上的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人们了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和资讯“支点”。换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响