第五章组织市场和购买行为分析解析.ppt

CASE：对生产者市场推销失败？ 1. 人物背景： 李宾，某发电设备用仪表公司的营销人员，工作努力，但在其所负责的面向生产者市场的营销工作方面收效甚微。为何？ 2. 情况简介： ① 李获知某发电厂需要该仪表，即找到该厂采购部人员详细介绍产品，并经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系似乎很融洽，但对方购买承诺却一直未兑现。 李去一家小型发电厂推销一种受到很多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴，对方依然不为所动。 本章要求： 1. 组织市场的概念、类型和特点 2. 生产者市场和购买行为分析—重点 （类型、参与者、影响因素、购买决策过程） 3.中间商市场和购买行为分析—自阅 （类型、参与者、影响因素、购买决策过程） 4.非营利组织市场、政府市场和购买行为分析—略讲 （类型、参与者、影响因素） * * 第五章 组织市场和购买行为分析 第五章 组织市场和购买行为分析 第五章 组织市场和购买行为分析 §1 组织市场的概念、类型和特点 一、组织市场的概念、类型与特点 1、概念： 为进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种组织消费者。 2、类型： 生产者市场，为满足各种赢利性的制造业企业和服务业企业因制造或向社会提供服务的需求而提供劳务和产品的市场 。 中间商市场，由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体与组织组成。 非营利组织，泛指所有不以营利为目、不从事营利性活动的组织。 第五章 组织市场和购买行为分析 §1 组织市场的概念、类型和特点 二、组织市场的特点 1、按市场结构和需求特点 A.从市场结构来说，购买者数量少，购买规模大。 B.地理位置更集中，由资源分布特点和竞争特点所致。 3、按购买决策特点 A.采购员训练有素，一般都是专业人员进行采购。 B.决策复杂而规范，一般会有一个专门的采购委员会。 C.采购决策的人际关系复杂。 2、按买卖双方关系 A.易建立长期联系。 B.直接采购和销售。 C.租赁关系→租赁业务。 第五章 组织市场和购买行为分析 §2 生产者市场和购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型 1、直接重购（Straight Rebuy）： 指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原来的供应商购买产品。如原材料、零配件、劳保用品。 2、修正重购（Modified Rebuy）： 指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。 3、新购 （New Task）： 指生产者用户初次购买某种产品或服务。如购买大型生产设备、建造新厂房或办公大楼、安装办公设备等。 第五章 组织市场和购买行为分析 §2 生产者市场和购买行为分析 二、生产者购买决策过程的参与者 1、使用者：生产者用户内部使用某种产品或服务的人。 2、影响者：生产者用户内部和外部能够直接或间影响采购决策的人。 3、决策者：有权决定买与不买、产品规格、购买数量和供应商的人。 4、批准者：有权批准决策者或购买者所提购买方案的人。 5、采购者：被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人。 6、信息控制者：生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人。 第五章 组织市场和购买行为分析 §2 生产者市场和购买行为分析 三、影响生产者购买决策的主要因素 环 境 需求水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治 规章制度 社会文化 购买者 组 织 经营目标 战略政策 采购程序 组织结构 管理制度 人 际 职 权 地 位 态 度 影响力 个 人 年龄 收 入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 四、生产者购买决策过程 第五章 组织市场和购买行为分析 §2 生产者市场和购买行为分析 是 是 是 8、绩效评价 否 可能 是 7、签订合约 否 可能 是 6、选择供应商 否 可能 是 5、征求供应建议书 否 可能 是 4、物色供应商 是 是 是 3、说明需要 否 可能 是 2、确定需要 否 可能 是 1、认识需要 直接重购 修正重购 新购 购买类型 购买阶段 第五章 组织市场和购买行为分析 §3 中间商市场和购买行为分析（自阅） 一、中间商的购买类型 1、新产品采购：指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品作出决策。 2、改善交易条件的采购：中间商希望现供应商在原交易条件上再作些让步，使自己获得更多的利益。 3、直接重购：中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原来的供应商购买产品 。 第五章 组织市场和购买行为分析 §3 中间商市场和购买行为分析（自阅） 二、中间商购买决