看全食超市的市场定位.docxVIP

看全食超市的市场定位?一、引言主要从全食的企业站位、用户群、主卖点、通路、卖场等商业要素进行介绍。奥克维尔店南门上方是全食超市的标志全食（Whole Foods）市场的规划与营销是非常独到的，我认为苹果电脑、全食超市都应属于这一范畴。全食超市与有机食品都代表着先进的消费理念。中国人的生活目标早已从吃饱迈上吃好这个台阶了，下一个台阶一定是吃的科学。而吃的科学包含着两层意思，一是营养，哪些蔬菜、水果、肉类、粮食含有哪些人类所需的营养成份，对于什么样的人吃什么，怎么个吃法能更有效地发挥食物营养的作用，这是一个与医学关系密切的学科；二是安全健康，如何保证生产、供应给消费者的食品是安全的，即食品在提供营养的同时，如何保证不携带对消费者健康有害的成份，这是一个涉及很多方面和环节的市场组织管理问题。全食超市主要定位在安全健康这个概念上，主要诉求是为用户提供保证安全有益健康的食品。目前中国食品面临的突出问题正是食品让人没有安全感，此时研究全食超市的模式很有些现实的商业意义。多伦多市区店的果蔬卖场，在射灯的照耀下，蔬菜水果的颜色十分诱人全食超市在美国获得巨大成功之后，其为什么没有像其他超市品牌或快餐品牌那样在美国以外的市场上大规模扩张呢？喜欢COPY美国盈利模式的中国人，这次为什么一直保持沉默呢？我有一种感觉，安全且有益于健康的食品，商家只要你解决好两个问题，就一定会以让它挣钱的价格成交，并可获得支撑规模经营的消费量。这两个问题：一个是用消费者容易接受的方法，让消费者知道和相信你的商品是安全健康的，这里更多的是产品品牌营销问题；二是让消费者心甘情愿地出高价，而且是只到你的店里来买商品，这是一个商业品牌营销问题。我很想知道，作为行业先行者，全食超市在30多年里，是如何解决有机食品的知名度、产品品牌知名度和商业品牌知名度及美誉度等市场推广问题的。带着这些情感和问题，我在多伦多实地考察了全食超市，用卡片相机偷拍了大量照片，也仔细了观察了店家和消费者在店内的行为，有些许初步的认识，准备分三个专题谈一下我的感受。本文着重就第一个专题，即就与市场定位有关的问题谈一谈我的认知。?二、全食超市简历全食超市的英文名称叫Whole Foods Market，中文名称基本上是直译。关于中文名称，我道觉得用“好食超市”更贴切。全食超市是一家在美国获得巨大成功的企业，在美国500强企业中位居第324名。它1992年在纳斯达克上市，股票代码WFMI，介绍到这里，对股市有所了解的人可能已经明白了，美国人是把全食超市划入了创新型企业的范畴。全食超市成功地把自己包装成大型连锁健康食品零售商，一个美丽的商业品牌。它目前在全球有开300家店，大部分在美国，按细分市场排名是全球行业老大。这家公司创立于1978年，老板是一个很有想法的男人，叫麦基。公司虽有30年历史，但在美国也只能算是个年青人。全食超市的发展速度很快，30年来平均每年收益递增13%，这个业绩快接近于巴菲特的水平，着实让人眼红。全食超市是个成功的商业品牌，有人把它比作是零售业里的微软，但我更愿意把它比做电子业里的苹果，大把地赚自己忠实用户的钱，让别人都站在边一干瞪眼。多伦多市区店的营养品卖场从商业业态上看，全食超市属于大卖场，也就是人们常说的大型自选超级市场，面积一般在5000平方米上下。从店面商品摆放看，全食超市与北美流行的大型连锁食品超市没有什么大的区别，只是少了日用杂品区，多了营养品区。从价格上讲，可以用一个字形容，那就是贵，总体价格水平比其他超市高出50%左右。但人家卖的是有机食品，在组织货源方面替用户操了不少心，商品优质优价吗，顾客也相当理解。一个愿打，一个愿挨，我们就别瞎操心了。?三、有机食品概念市场认同全食超市的高价位，主要原因是有机食品的概念在北美已经相当成熟，消费者都知道有机食品对健康有好处，也认同其生产管理成本相对较高，更重要是全食超市的忠诚用户们都相信全食超市卖的是货真价实的有机食品饮料标签下插着全食超市自己设计的有机食品标志?有机食品的英文为Organic，许多国家或企业在有机食品标识中都引用了这个词，大家认为通过它可提高商品的身价。绝大多数中国人对有机食品的概念还不清楚，一方面它是个比较新的概念，另一方面有机食品概念是个舶来品，在中国大陆还没有关于有机食品的完善法律与规范，世界许多国家也只是最近几年才相继推出关于有机食品认证的法规，而且各国的认证程序、标准不尽相同，只有当食品通过了消费国的认证，才能算是该国认同的有机食品。?在中国有一个与有机食品概念类似的概念叫绿色食品，但二者在商品诉求方面有较大的差异，关注的角度也不一样，严格地讲，除管理者的意愿外，二者根本不是一个相近的概念。关于有机食品的定义，美国农业部的最新定义很有参考价值：有机食品是指不通过使用杀虫剂、基因工程、生长激素或放射技术生产出