运营商百度推广案例.docxVIP

案例概述Y公司是百度KA客户，投放百度类产品已经超过两年。该客户是以手机（WAP、客户端）和移动电子书为主要形态的阅读类数字平台。推广的目的是吸引用户下载客户端产品，激活并付费阅读。该品牌所具备的优势是，超过40万种的强大书籍资源；书籍品种多样化，包括有声读物、漫画、杂志、报刊等；APP版本更新较快，能够及时修复补丁和Bug。针对这些优势提取和建议关键词，可以更加精确地捕获到关注产品的用户。由于是阅读类APP产品，我们采用以移动端为主的推广方式。移动端关键词负责为品牌带来曝光，辅助以春华秋实等，多种推广样式刺激用户下载。截止至2014年11月30日，光搜索引擎为品牌带来的曝光即为2亿1千多万次，点击高达294万多。其中品牌词和通用词为品牌带来的曝光较多，而品牌词则主要带来点击。关键字：阅读类APP、搜索引擎、春华秋实、客户端目录一、项目背景3(一)案例产生的背景3(二)市场环境3(三)广告主诉求背景4二、项目目标4(一)广告主需求和对应营销目标梳理4(二)营销目标分析4(三)营销目标确立5三、项目创意洞察5(一)策略或创意所产生的背景5四、项目策划8(一)实现营销目标的方案选择和优选8(二)优选方案分析9五、项目内容9(一)效果/ 转化类创新9六、项目执行10(一)实施过程10(二)项目费用11七、项目评估11(一)广告主诉求匹配程度11(二)方案目标效果12(三)效果论证 12结束语项目背景案例产生的背景近两年来，由于移动互联网的迅猛发展和移动智能终端的广泛普及，人们的阅读习惯发生了极大的改变，移动阅读正逐渐成为人们阅读的主流方式。其中，手机作为携带最为方便且普及率最广的移动终端，满足了大众随时随地进行阅读的需求。而基于手机的各种阅读类APP产品也层出不穷。但由于阅读类APP产品趋同性较强，想要抓住更多用户就需要在移动端大做文章。根据用户习惯来看，移动端用户下载产品基本通过三个途径：百度搜索、手机助手类产品和手机商店（安卓市场/Apple store）。针对这一习惯，对比视频、门户类媒体的投放成本和投放效果，选择百度搜索移动端、春华和秋实产品更加适合客户。市场环境行业情况挑战：阅读类APP产品众多，竞争激烈。相较于其他同类产品，客户的产品并无较大优势。机遇：想要在众多产品中脱颖而出，不仅要优化产品界面以及提高用户操作体验感，还要选择适合的推广方式对产品进行推广。百度产品如百度搜索和春华秋实，以低成本大曝光高转化的优势，成为客户进行产品推广的首选。热点事件和信息1. 4G时代，阅读的形式也在进化。顺应互联网发展潮流，客户推出了有声读物、视频手机报、高清图片和多媒体手机杂志等新形式的手机阅读内容，更加全面、多元化的为读者提供优质的阅读体验。2. 2014年1月10日，客户推出阅读榜单。3. 2014年客户与互联网公司、终端厂商、APP市场、第三方阅读网站等合作发行内容。并投入2亿元进行WAP以及客户端产品推广的补贴。资金支持成为产品推广强大的经济支撑。竞争对手：掌阅、天翼阅读、塔读、网易云阅读、QQ阅读、书旗小说等广告主诉求背景广告主的营销需求一方面，需要大量的品牌曝光，推广客户端产品，在竞争激烈的市场背景下让更多的用户了解品牌，成为品牌的忠实用户。由于产品是更新过的品牌名称，还增加了一个新的传播任务。同时在品牌和产品的双重影响下，吸引更多的用户下载产品，使用产品。另一方面，及时更新书籍信息，保留历史用户群，让老用户体会到产品新鲜感，增强与产品的黏性。广告主的营销目标曝光层面需要加强，吸引更多的人了解产品，加强品牌知名度。通过逐渐增加的移动端用户群扩张用户，利用产品的优势吸引用户在移动端更便捷的下载；产品层面需要多方位宣传，向用户推广产品的性能，及时更新产品信息，利用受欢迎或热门的书籍吸引用户下载点击，以及激活。 项目目标广告主需求和对应营销目标梳理品牌层面：品牌原有影响力不容小觑，要将品牌渗透入消费群体。在保留原有用户的同时向更多的用户推广出去。另外还要截取竞品用户，拉取蓝海消费人群。产品层面：加强用户对产品的认知，将产品的优势融入创意，用热门书籍吸引用户点击和下载。营销目标分析目前阅读类APP产品趋同性较强，差异化的发展尚未形成。形成差异化的首要关键就是找到自己的目标用户，并根据用户的需求进行产品推广。APP类产品本身是移动互联网发展的产物，在移动端进行相应的推广再适合不过。移动端的推广以品牌曝光为主，以点击下载为最终目标。营销目标确立采用搜索移动端+春华秋实结合的推广方式，一方面利用搜索引擎扩大品牌曝光，新增APP下载样式，为用户提供更加便捷的下载入口；另一方面通过春华和秋实的百度手助、联盟等资源，以更加丰富的形式向用户推广品牌。项目创意洞察策略或创意所产生的背景消费者洞察如图，手机阅读类人群主要分布在18-39周岁年龄层