《新编旅游市场营销学》第4章：旅游市场购买行为报告.ppt

河北经贸大学会计学院 赵洪进 第四章 旅游市场购买行为 第一节 旅游消费需求 第二节 影响旅游市场购买行为的 主要因素 本章小结 第三节 旅游者购买行为 一、购买行为的概念和特点 二、旅游者购买行为的类型 三、旅游者购买行为模式 四、旅游者购买决策过程 五、旅游市场预测的方法 一、购买行为的概念和特点 行为是指人们在外部刺激的影响下，经由内部生理和心理变化而产生的具有一定目的性的活动，它是个体内部特征与外部环境相互作用的结果。人的行为是十分复杂的。由于每个人的个体差异很大，所以即使在相同的环境下，也可能表现出不同的行为。 购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品或劳务的实际行动。 (一)购买行为的概念 所有的购买行为都有确定的购买目标，在购买目标 的引导下逐步实现购买行为。购买行为是一种具有目的 性的活动，其目的就具体体现在购买目标上，一旦购买 目标实现，购买需要和动机获得满足，购买行为也就暂 告结束。 (二)购买行为的特点 旅游者的购买行为与购买心理是互相关联的，购买 行为受购买心理的影响和制约。旅游者的购买行为是购 买心理的外在表现，是购买心理活动的结果。购买心理 贯穿于购买行为的始终，并制约着购买行为的发生和发 展。 1. 购买行为目标的指向性 2. 购买行为与购买心理的相关性 旅游者的购买行为—般都是个体自主实现的。这是因 为个体行为活动是在个体内部需要的基础上有目的地发生 的。尽管外界因素在很大程度上影响着旅游者的行为，但 只要旅游者是一个具备完全行为能力的人，购买行为的实 施最终还是取决于旅游者个人的主观意愿。 3. 购买行为的自主性 4. 购买行为的可变性 旅游者的购买行为是可以调节的。旅游者在实施购买 的过程中，由于外界条件的变更或者旅游者个人内部因素 的变化，会引起购买行为的变化。这是人的意志心理起作 用的原因。因为意志不仅能使人坚持行动目标，而且也能 调节人的行为目标。 此类旅游者在购买前已有大致的购买目标，但他们对产品的具体要求还不甚明确，最后的购买决定是经过挑选比较而完成的。 二、旅游者购买行为的类型 此类旅游者在购买前已有明确的购买目标，他们对产 品的名称、商标、型号、规格甚至价格等都有明确的要求， 并能主动提出这些要求。 1. 全确定型 (一)按照旅游者购买目标的选定程度划分 2. 半确定型 此类旅游者并没有明确的购买目标。他们进入商店主要是参观和游览，遇到感兴趣与合适的商品也会购买，也有可能不买商品就离去。 3. 不确定型 理智型旅游者的购买行为特点是以理智为主、感情为 辅。他们喜欢根据自己的经验和对商品的知识，广泛收集 所需要商品的信息，经过周密的分析和思考做出购买决定。 习惯型旅游者的购买行为特点是喜欢根据过去的购买 经验和使用习惯来购买商品。 1. 习惯型 (二)按照旅游者购买行为的表现特征划分 2. 理智型 感情型旅游者的购买行为特点是带有浓厚的感情色彩。 3. 感情型 冲动型旅游者的特点是情绪易于冲动，心境变换剧烈，对外界的刺激反应敏感，表现为冲动式购买。 4. 冲动型 从众型旅游者的购买特点是易受众人同一购买倾向 的影响，对商品一般不做仔细分析和比较，只要众人购 买，便认为一定不错。 经济型旅游者的特点是购买商品多从经济和价格考 虑。他们特别注重商品质量的好坏。使用效果以及价格 的高低。 5. 经济型 6. 从众型 复杂的购买行为指旅游者需要经历大量的信息收集、 全面的产品评价、慎重的购买决策和认真的购后评价等各 个阶段。 1. 复杂的购买行为 (三)按照旅游者的参与程度和产品品牌差异程度划分 如果旅游者属于高度参与但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为，消费者并不需要广泛收集产品信息，也不会精心挑选品脾，购买过程迅速而简单，因而在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 2. 减少失调感的购买行为 如果旅游者属于低度参与并了解现有各品牌和品种之 间具有显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。寻求 多样化的购买行为指旅游者购买产品有很大的随意性，并 不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在旅游 时才加以评价，但是在下次购买时又转换其他品牌。 如果旅游者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么 显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指 旅游者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自 己熟悉的品牌。 3. 习惯性的购