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中国烟草企业如何提高竞争力 ——从菲利普·莫里斯公司得到的启示 李保江 余佳祥 随着中国加入WTO各项承诺的兑现和贸易自由化规则的普遍实施，长期以来一直处于“政策性垄断”的国内烟草市场必将迎来日趋激烈的国际化竞争。在这种大背景下，如何迅速有效地提高参与市场竞争的素质和能力，这是事关中国烟草企业前途和命运的关键所在。 为探索中国烟草企业(本文主要针对卷烟工业企业而言)提高竞争力的可行思路，本文在第一部分将对全球第一大烟草厂商、同时也是中国烟草企业未来必将遭遇的最为强劲的竞争对手——菲利普·莫里斯公司的成功经验进行深入总结和提炼，以期为中国烟草企业提供一个可资借鉴并有助于达到“师夷长技以制夷”效果的成功案例。在第二部分，本文将运用研究企业竞争比较常用的SWOT分析方法，对中国烟草企业的“优势—劣势—机会—威胁”进行客观审视和分析。在大致做到“知己知彼”的基础上，本文第三部分将对中国烟草企业如何提高竞争力提出几点具体的想法和建议。 一、菲利普·莫里斯公司的成功之道 作为一家从烟草业起家并一直以经营烟草业为主的大型跨国集团，菲利普·莫里斯公司[自2003年1月27日起已更名为高特利集团(Altria Group)]拥有许多卓尔不群的成功记录。自《财富》开始“全球500强”排名以来，它一直位居榜单前列(2002年排名第24位)；它所拥有的“万宝路”品牌，长期以来也一直被公认为全球最有价值的品牌之一(如在《商业周刊》“2002年全球最有价值的品牌”排名中，“万宝路”以242亿美元的品牌价值位居第9位)。自1970年以来，菲利普·莫里斯公司连续33年(共35次)提高股东红利，其股票累积价值相当于同期华尔街股票市场平均收益率的近10倍。至2002年，菲利普·莫里斯公司年末资产总额为875.4亿美元，全球雇员为16.6万人；当年完成营业收入804.1亿美元，上交产品销售税金182.3亿美元，实现净利润111.0亿美元，各项经济指标都创造了历史新高!如果仅从烟草业务来看，2002年该公司在全球160多个国家共销售了9147亿支卷烟，美国市场的50%、全球市场的16.5%已被菲利普·莫里斯公司牢牢控制，其当年卷烟销售收入高达475.5亿美元，相当于同期中国所有卷烟工业企业(123家)合计销售收入的2.1倍。 由于在诸多方面不同凡响的突出表现，菲利普·莫里斯公司不但在华尔街赢得了最为广泛的赞誉，而且也被管理学界称为全球最有影响力的“持久卓越公司”。在近年来全球反吸烟运动日益高涨、美国几大烟草公司不断遭遇巨额产品责任赔偿的情况下，菲利普·莫里斯公司仍然以其非常良好的业绩表现，不断打破“烟草业已夕阳西下、烟草商已无力回天”的种种预言。 那么，到底是什么原因使得菲利普·莫里斯公司会取得如此巨大的成功？作为全球烟草行业的“领头羊”，菲利普·莫里斯公司又有哪些值得中国烟草企业学习和借鉴的成功做法？在系统收集和整理了大量有关专著、文章以及该公司网站公布的数据及文字资料的基础上，结合笔者对菲利普·莫里斯澳大利亚公司的实地考察，本文认为菲利普·莫里斯公司最为根本的成功经验，可初步概括为如下五个方面： 1、始终坚持员工与公司共同发展的核心理念。拥有一个坚定的核心理念，这是任何一个公司取得成功和持续成长的首要因素。纵观菲利普·莫里斯公司的成长历程，可以发现，长期以来它始终如一地坚持员工与公司共同发展的核心理念。在公司的价值体系中，捍卫个人的选择自由、尊重员工的首创精神、鼓励员工努力工作和不断提升自我、根据能力和业绩给予员工实现个人价值的机会这些与员工个人发展有关的理念，自始至终都处于主导和支配地位，公司的一举一动都与此息息相关。在最近几任公司总裁的公开谈话中，他们说得最多的就是：“致力于发展、保持和激励我们极富智慧的员工，这不但是菲利普·莫里斯公司不断进步的原因，也是菲利普·莫里斯公司不断进步的目的”。在菲利普·莫里斯公司，员工普遍都把公司当作实现人生价值的最好场所，而不仅仅把它看作实现就业和领取高薪的安身之地；他们有着把业务做得最好的强烈愿望，他们会从公司的每一次成功中获得一种尊严和骄傲。也正是在员工与公司共同发展的核心理念指引下，菲利普·莫里斯公司的员工不但较为充分地发挥了各自的积极性、创造性和潜在能力，而且也形成了非常强烈的团队精神和共同目的意识。而在员工个人追求事业成功的奋斗过程中，公司整体也实现并保持着极富活力的持久性增长。 2、全力以赴地打击竞争对手，脚踏实地地追求远大目标。菲利普·莫里斯公司历来都是一个有宏伟抱负的公司，在其相对弱小的时候，它就树立了要“不断打败和超越竞争对手并成为所在行业的‘全球领导者’”的远大目标。1960年代初，当时菲利普·莫里斯公司在美国烟草市场上仅排名第六，其市场占有率只相当于雷诺烟草公司的四分之一。