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一一一一 08秋广告创意与表现（１）文本答疑 第十章 平面广告表现 最新创意案例分析评论 　　 　海天味业广告 “钓”鱼篇 铁的力量 创意表现分析评论： 广告主题：低值产品的增值扩张运动 因为熟悉，所以平凡，其实更具挑战　　食色性也。环顾世界美食之林，东方美食犹如一支奇芭熠熠生辉，中国美食更以其几千年的积累成为东方美食集大成者，声誉远播。衡量中国美食，一般有色、香、味、形、滋、养、器等标准，其中“味”是灵魂。据史料记载，中国有调味品的历史已超过3000年。一部博大精深的东方饮食文化，就是“味”的文化。　　超过70%的现代中国家庭都使用酱油。以酱油为代表的中式调味品与老百姓的生活密不可分。或许是接触太多的缘故，人们对调味品少了一种关注，多了一种随意。太多的接触，习惯也就成为自然：酱油还能怎么样？对味道的选择少了一种激情的时候，对企业的市场行为就构成挑战：钱砸下去没声音怎么办？ 　　同为瓶装日用消费品，调味品和饮用水却不一样。一瓶水的消费时间只需要一个小时即可完成，人们就会发生第二次购买行为，而一个普通家庭使用一瓶酱油的时间则至少需要15天才能完成，然后才会发生第二次购买选择。中国调味品几千年来均属于传统低值产品，当一家企业寄希望于这类产品做大做强，从1个亿到10个亿甚至100个亿时，其产品增值、品牌增值的呼声会何等强烈！ 北回归线的阳光 会跳高的黄豆 　　据不完全统计，中国登记在册的调味品企业有三千家之多，这还不包括中国社会特 有的大量山寨小厂甚至家庭作坊。90年代初当海天率先确立品牌发展之路的时候，虽然已经身为行业龙头，但面对国内调味业混乱、落后的整体环境，孤军前行的滋味是悠长的。 　　1994-1995年间省广和海天建立了合作关系。省广协助海天导入整套CIS，两家公司在理念上达成了“稳健经营，锻造百年品牌”的共识。文化的共识促成了这种合作关系的悠长和丰富，至今长达8年的合作，创造了广告史上的佳话。　　在调味品的形象塑造上，省广以电视《黄豆篇》开创了一个典范，“北回归线的阳光 会跳高的黄豆”。排他性的 　　USP挖掘，干净清新的形象高度，彻底抛开了调味品一贯的“锅碗瓢盘”的公式化，彻底摆脱了调味品业“灰头土脑”的形象，完成了“增值运动”第一步。 　　闻香识海天 味味好新鲜 　　酱油等调味品在一般性思维中是不起眼的小商品，调味品生产企业也给人小打小闹、小规模的感觉，但是对于企业品牌战略而言，却恰恰需要充分展示自己的综合实力，以让消费者对品牌有信心。海天作为国内最大的调味企业，产品多达10个大类、100余个品种，有充足的资源可供挖掘。　　“闻香识海天，味味好新鲜”作为这一阶段的主题，肩负着扩大海天外延的“增值”任务。为了达到这一目标，和广州一家很有影响的市民报纸策划“味界革命”专题，邀请记者对海天做了2大版的采访报道，大标题为“中国味王”、“味业娇子”等，海天第一次作为大型综合的调味品牌进入媒体和消费者视线。□ 蚝油是海天除酱油外第二大产品，但主要在南方出产，内地和广大北方市场并不为人所知。我们提出一个精简的意念：素菜吃出海鲜味。挖掘北方消费者对海鲜、对新鲜的要求，用新上桌并在蚝油使用中最具代表性的菜热气缭绕而成各种海鲜的形式，点化产品的内在。 海天味 中国味　　广告公司最大快乐莫过于看到自己服务的品牌一步步成长起来。而今海天品牌战略硕果累累，相继获得“中国驰名商标”、“国家免检产品”、“卫生安全食品”等重量级荣誉，就在这些荣誉和成绩的前后，省广提出了海天“增值”运动的第三步：中国味战略。 　　这并非传统的回归，相反却是以全球性的眼光来强化海天的大家气派。不再提“民族调味”字眼，却更重视对生活的思考和关注。中国美食源远流长，泽被海内外，海天执中国调味之牛耳，坚持正宗的口味和对生活的提升。《红酒篇》和《咖啡篇》体现了一种对生活的享受，业内人士评价：高品味。　　少数中国酱油品牌出口欧盟，被检出氯丙醇（一种可能致癌的物质）含量超标，引发一场行业危机。身为龙头的海天，有责任维护行业公正。“本色逐浪高”新闻稿全国八大媒体强势出击；品牌组找上门去与媒体沟通，制止危机进一步恶化；邀请全国媒体记者采访，长袖善舞海天出彩；近100家媒体头版宣告“让人放心的酿造酱油”；正本清源，广告还做到港澳。同期，海天产品出口欧盟增长4%，龙头强势企业的形象进一步增值。 二、重要概念 1. 媒介 媒介是传播广告主的讯息 , 连接生产产品或提供服务的企业与打算购买物品的潜在顾客之间的重要桥梁。它不仅指电视、广播、报纸和杂志这类大众传媒 , 也可指其他传播载体 , 如直邮、户外媒介 ( 交通、路牌等 ) 、特殊媒介 ( 如小飞船、充气模型 ) 、特制广告物件 ( 如印花咖啡杯、气球 ) 以及新型传播 技术 , 如互