第二节市场细分的标准和方法.docVIP

第六章 市场细分、目标市场和市场定位策略 教学目的：了解市场细分理论及其重要性；掌握市场细分的标准和方法； 教学重点：掌握市场细分的标准和方法； 教学难点：掌握市场细分的标准和方法； 教学方法：讲授、启发、课堂讨论； 授课学时：4课时 教学过程： 第一节 市场细分理论及重要性 一、市场细分战略的产生与发展 （一）什么是市场细分 指企业在市场调研的基础上，根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为与习惯爱好的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。每一个需求特点大体相同的消费者群体叫做一个细分市场，或者做一个子市场 （二）市场细分理论与实践的几个发展阶段 1.大量营销阶段 (Mass Marketing) 早在19世纪末20世纪初，既资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模，市场是以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式使企业降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。因此，企业自然没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。 2.产品差异化营销阶段 (Product Different Marketing) 在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩的情况，市场迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销与大量营销相比是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，而忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品试销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视研究市场需求，市场细分也就仍无产生的基础和条件。 3．目标营销阶段 (Target Marketing)。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的营销方式远远不能解决企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场划分得越细，越能适应顾客需求，从而通过增强企业产品的竞争力来提高利润率。但是，20世纪70年代以来，由于能源危机和整个经济的不景气，使不同阶层的消费者可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买商品时，更多的注重价值、价格和效用的比较。显然，过度细分市场必然导致企业营销成本上升而减少总收益。于是，西方企业界又出现了一种“市场合同化”的理论，主张从成本和收益的比较出发，对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正，它赋予了市场细分理论新的内涵，不仅使其不断的发展和完善，而且也它更加成熟，对企业市场营销具有更强的可操作性。 二、市场细分的基础 市场需求的差异性 市场需求的相似性 三、市场细分化的意义 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会。在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现有吸引力的市场环境机会，这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境机会能够比竞争者具有优势并获取显著收益。显然，这些必须以市场细分为起点。通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求。相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。 市场细分对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大企业相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，缺乏竞争能力。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、相对市场需求量较小的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在整体竞争剧烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。 2．有利于掌握目标市场的特点。不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡原先主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争的加剧，销售量呈下降趋势。为此，该公司对日本冻鸡市场作了进一步的调查分析，以掌握不同细分