消费第七章范例.ppt

第七章 商品价格与消费心理 优点 （1）快速打开销路，提高占有率 （2）争取更多消费者，树立良好的价格形象 （3）不易引发竞争，便于长期占领市场 缺点 （1）投资回收期长，价格变动余地小，难以对抗短期内突然出现的竞争，风险大 （2）提价会引发抵触心理 （3）产品须有较高品质 条件 （1）对于价格弹性大、购买率高、周转快的产品 （2）作为先发制人的竞争战略，夺取市场占有率 （3）成熟市场上使用 （4）大多数竞争者已降价 3、满意定价 介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价技巧 适用于日常生活消费品和技术含量不高的新产品。 二、一般产品的定价心理策略 1、习惯定价 根据消费者的价格习惯心理而制定的符合消费者习惯的价格 质量和零售价格具有稳定性 即使成本略有升降，也不应过快地变动价格，否则容易引起逆反心理 湖南环境生物职业技术学院 大学生心理健康教研室制作 消费者的价格心理 消费者的价格心理 第一节 商品价格 第二节 消费者的价格心理 第三节 商品定价的心理策略 第三节 商品调价的心理策略 消费者的价格心理 第一节 商品价格 一、概念 价格是商品价值的货币表现，是商品与货币交换比例的指数 影响需求价格弹性 强弱的因素 二、需求价格弹性 因价格变动而引起的需求量的相应变动率 三、商品价格的功能 商品价格的功能 衡量商品价值功能 自我意识比拟功能 调节需求功能 社会经济地位比拟 生活情趣比拟 观念更新比拟 文化修养比拟 第二节 消费者的价格心理 价格心理指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现 构成 个性心理和对价格的知觉判断 价格判断受心理影响，也受客观因素影响 一、 消费者的价格判断 1、判断高低的基本途径 （1）同类商品 （2）功能、形状、工艺、材料、外观手感 （3)品牌、商标、包装 （4）声誉、服务、环境 （5）消费尝试或体验 2、影响消费者价格判断因素 （1）经济收入状况 （2）价格心理 （3）产销地点 （4）用途与类别 （5）需求的紧迫性 二、消费者价格心理特征 亚利桑那一珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板怕短期销不出去，影响资金周转，决定减价销售，薄利多销。但事与愿违，几天过去，买者寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？ 这时，外地生意急需前去洽谈，来不及研究降价多少，老板留了一张纸条：“绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。” 由于着急，l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了 1、对价格的习惯性 2、对价格的敏感性 3、对价格的感受性 4、对价格的倾向性 ５、对价格的逆反性 消费者的价格心理特征 （一）习惯性心理 对某些商品长期、反复的购买，以及对价格的反复感知，形成了对某些商品价格的习惯性心理 策略：对那些超出习惯性价格范围以外的商品要特别慎重，弄清在消费者心目中的价格上限和下限的幅度 （二）敏感性心理 对价格变动的反应程度。与日常生活关系密切的商品价格敏感性较高，对于高档消费品价格敏感性较低 策略：对价格敏感性高的商品提价时，做好必要的宣传，采取渐进式、缓慢的提价方式 （三）倾向性心理 消费者在购买过程中对商品价格选择表现出的倾向 策略：把握消费心理明显地呈现出多元化特征 （四）感受性心理 对价格高低的感知程度。对价格的认识途径①同类商品的价格比较；②购物现场不同类商品的价格比较；③外观、质感、重量、大小、包装、使用特点策略：加强对销售环境、销售气氛、商品陈列、商品装潢的研究 （五）逆反心理  在某些特定情况下商品的畅销性与其价格却呈反向表现 策略：善于运用逆反心理 三、价格变动与消费者的心理反应 （一）对价格调整的心理反应 1、对调低价格的心理反应 便宜-便宜货-质量不好 心理疑虑 便宜货有损自尊和满足感 新产品将问世 过期、次品、低档品 还会降，等一等 肯定质量下降 2、对调高价格的心理反应 商品畅销现在不买就快买不到 具有特殊使用价值或优越性能 还会再涨应买保值 热门货有流行趋势早买 （二）降价与提价的原因 1、降价原因 产能过剩 竞争使市场占有率下降 成本比对手低 2、提价原因 成本提高 供不应求 开发新市场 经营环节增多 （三）价格调整的心理策略 1、降价的心理策略与技巧 时机