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安利公司NCL产品品牌管理研究 Analysis of NCL Brand Management of Amway Company 谢媚霞 Emasa Xie 上海闵行区罗锦路888弄6支弄30号801室 TEL:（+86E-mail：emasa_xmeixia@ 摘要 品牌作为企业的隐形资产，其重要性越来越凸显，尤其在保健品行业更是如此。但随着中国保健品市场中众多知名品牌的汇集，如何建立强势的品牌形象，如何在消费者心中提高品牌认知度和如何维护已有的知名度，已成为许多保健品公司面临的核心问题。 本文运用现代品牌管理理论，分析了安利公司NCL品牌在宁波、杭州、上海的品牌认知度和美誉度，剖析了消费者行为。在此基础上，针对安利公司NCL品牌管理中存在的问题，提出并论证了安利公司NCL品牌管理体系。本文的研究成果对保健品行业相关公司的品牌管理有参考价值。 关键词：保健品；品牌形象；品牌管理  Abstract As an intangible assets, brand has been paid more attention now, especially in health food industry, brand is accepted as a key competence to measure the power of the company. But now, there are thousands of famous brands in health food markets, the key points for the health food corporate are how to build a strong brand image in China, how to improve the brand in the minds of consumers, how to maintain the existing name. This thesis uses the theories of contemporary brand management, analyses the brand cognitive and brand favorite of NCL in Ningbo Hangzhou and Shanghai, and also studies the consumers’ behavior in these three area. Based on these analyses and the problems in NCL’s brand management, the thesis brings forward Amway NCL’s new brand management tactic. The fruit of this research is helpful and useful for the companies in health food industry. Keywords: health food、brand cognitive、 brand management  安利公司NCL产品品牌管理研究 壹、绪论 1.1 研究的背景 改革开放以来，中国经济迅速发展，国民生产总值和人均可支配收入逐年攀升，城镇居民的恩格尔系数从1978年到2008年分别降低了19.6%和20%，人们解决温饱问题后，开始重视生活质量，进行健康投资，国民的保健意识越来越强。相应地，保健品行业也日益成为中国的“朝阳产业”。据专家预测，2010年中国保健品年销售额将达到1200亿元人民币，将成为美国、日本之后的全世界第三大保健品消费国。20世纪80年代起，保健食品行业在中国悄然崛起，如今在中国境内有保健品企业5000多家,产品两万多种。与此同时，许多国际知名保健品也纷纷抢占中国市场，国内外各保健品品牌的竞争日趋激励。 但随着保健品行业的发展，中国市场中保健品的功能则趋于同质化，消费者选择保健品越来越困难，对于各保健品的忠诚度也出现下降的状况。因此各企业纷纷打起品牌保卫战。如何在竞争中如何维护品牌的形象和提升品牌的价值，如何建立一个科学有效的品牌管理体系，已成为企业急需解决的问题。 1.2 研究目的与意义 现代社会中，品牌是一个非常重要的经济和社会现象。消费者以品牌来辨别、选择产品和服务，乃至依靠品牌表现自身的品味、价值观和情感取向；制造商或服务商通过品牌来传达产品质量、情感价值乃至价值取向等诸多内容，以赢得顾客忠诚和随之而来的长远发展。由此可见，品牌管理在企业管理的重要性。各企业的竞争已从产品的质量竞争提升到品牌竞争，甚至将品牌管理上升到企业战略决策的高度。