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消费者行为学 消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。 消费品是用来满足消费者个人需求的产品。 消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。 消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。 所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。 市场是购买者的需求总和，即人口、购买力和购买动机三要素的综合体现。 市场分为消费者市场和工业市场或组织市场 消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。 同其他市场相比,消费者市场有以下特点： 1)顾客多、范围广2)需求差异性大3)需求弹性大4)购买量少、频率高5)非理性购买较强 消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程以及影响这一活动和过程的各种因素的一门学科。 研究消费者行为的意义 研究消费者行为有利于企业赢得消费者 世界著名的管理学大师彼得·F.德鲁克认为：企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。虽然企业一定要赚钱，但德鲁克认为，赚钱是企业的一种必需，但不是目标。而企业要想赚到钱，只有满足消费者的需要，赢得消费者的满意。 研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略 研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 市场细分的原则 一致性 可衡量性 可进入性 效益性 稳定性 所谓营销组合，是指产品、定价、分销、促销的相互搭配。 分销就是生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手中，成为现实的消费品 分销方式 普遍性销售 选择性销售 独家经营 促销就是企业通过与消费者的信息交流来引起人们的兴趣并说服他们试用其产品的活动 主要有两类:人员促销和非人员促销 企业在制定促销策略时必须考虑以下几个方面的问题: 什么样的推销会使消费者感兴趣； 从激活消费者的需求和提供令消费者满意的途径出发； 什么样的推销能满足消费者的需求 所谓产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。 消费者行为研究的历史 萌芽时期(19 世纪末至20世纪30年代)，在这个阶段，消费者行为与心理的理论研究开始出现并得到初步发展； 应用时期(20世纪30年代至60年代)，这一时期消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中； 发展时期（20世纪60年代以后)，消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高，研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化 主动参与群体决策的制定过程，有利于参与者态度的改变。 情绪是客观事物是否符合自己的需要而产生的态度体验 为处理、改造客观事物而提出目标、制定计划，然后执行计划、克服困难、完成任务的活动叫意志活动 心理现象分为心理动力、心理过程、心理状态和心理特征四个方面 心理学的发展 从哲学的心理学到科学的心理学。 现代心理学的三大学派 弗洛伊德创立的精神分析心理学 华生创立的行为主义心理学 以马斯洛为代表的人本主义心理学 社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支 社会心理学研究的内容主要包括以下几方面:1、社会化 2、社会认知 3、社会动机 4、社会沟通 5、社会态度 6、人际关系 消费者行为学的研究对象是消费者个人和群体的消费行为 消费者行为学的研究内容为以下几个方面： 消费者购买需求和动机 购买决策过程 决策过程主要包括问题确认、信息搜寻、方案评估、购买决策以及购买后的行为 影响购买行为的各种因素 个人因素、环境因素以及营销因素 消费者行为学的研究原则 1、客观性原则 2、联系性原则 3、发展性原则 消费者行为研究的具体方法 观察法 实验法 调查法 问卷法 一份好的问卷设计要按步骤地回答以下这些问题: (l)基本决定:需要收集哪些信息?向哪些人收集信息? (2)确定所问问题与内容：这一问题确实需要吗?被调查者能正确地回答这一问题吗?是否存在外部的事件使得被调查者的回答具有倾向性? (3)决定应答方式或形式:这个问题是以自由回答式、多重选择式还是以两分式的形式提出来? (4)决定提问的措