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消费者行为学 参考答案 荣晓华 第1章 1.1 阅读理解 1@ 研究消费者行为的意义主要包括: （1）研究消费者行为有利于企业赢得消费者 （2）研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 （3）研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略 （4）研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护。 2@消费者行为的发展趋势： 1）注重价值导向 2）信息索取趋于多、捷、便 3）追求个性化、独特化4）积极主动，并更加内行和自信5）主张创新而不是单纯选择6）关注和重视社会利益 3@）消费者是企业的主要资源 ： （1）消费者是企业利润的源泉（2）消费者能够驱动企业经营战略的发 展 （3）消费者在驱动企业提高产品和服务质量方面起关键作用 (4)消费者在驱动企业市场开拓方面起着基础作用 4@）市场细分必须遵循一定的原则。 （1）一致性（2）可衡量性 （3）可进入性（4）效益性（5）稳定性 1.2 知识应用 1@）选择题 （1）C （2）A C D （3）A(4) D(5) B(6) D(7) C 2@）判断题 （1） 对 （2）对（3）对 （4）错 (5）错（6）错 第2章 2.1 阅读理解 1@）消费者行为研究的历史大体上可以分为三个时期： 萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代），在这个阶段，消费者行为与心理的理论研究开始出现并得到初步发展； 应用时期（20世纪30年代至60年代），这一时期消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中； 发展时期（20世纪60年代以后），消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高，研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。 2@）社会心理学研究的内容主要包括以下几方面：社会化、社会认知、社会动机、社会沟通、社会态度、人际关系等。 3@） 观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。 观察法一般适用于以下情形：调查者所关注的行为是公开的；这些行为经常且重复出现或者是可以预测的；行为发生在相对较短的时间跨度里。 4@）一份好的问卷设计要按步骤地回答以下这些问题： （1）基本决定：需要收集哪些信息？向哪些人收集信息？（2）确定所问问题与内容 （3）决定应答方式或形式 （4）决定提问的措辞 （5）决定问题的排列顺序 （6）预试与修正 5@）研究人员在与消费者打交道的过程中，应该注意以下几个问题： （1）维护被调查者的匿名性 （2）避免让被调查者陷入一种心理压力的抉择中 （3）使用特殊设备时要小心 （4）当使用欺骗手法是必要时，必须是基于善意的 （5）网络营销中的问题 2.2 知识应用 1@）选择题 （1）A B C E （2）C（3）D（4）B C（5）B (6)A (7)B (8)ACD (9)C (10)BCD 2@）判断题 （1） 对（2）? 错（3） 错（4）??对（5）?? 错（6） 错 (7) 错 （8）错（9） 错 第3章 3.1 阅读理解 1@）阿萨尔根据购买过程中消费者的卷入程度以及品牌之间的差异程度，把消费者划分为以下四种类型——复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻求变化的购买行为。 2@）相对于其他决策活动来说，消费者的决策有其自身的特殊性。首先，影响消费者决策的因素非常复杂。其次，消费者决策的特殊性还体现为决策内容的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化而不断变化的。 3@）影响消费者信息搜寻范围的因素：消费者对风险的预期；消费者对产品或服务的认识；消费者对产品或服务感兴趣的程度；情境因素也会影响产品的信息收集。 4@）多因素关联的决策原则： 只有所有属性都达到了规定水平时，该商品才可被接受 。 5@）影响消费者卷入程度的因素有以下几个方面： ①先前经验 ②对负面结果的风险预知③消费者的个人特征。 ④ 产品特征⑤环境因素 6@）购买后失调：如果消费者的期望与产品绩效之间的差距越大（仅指绩效低于期望的状况），消费者购物后产生不满意的体验就越深刻。 影响不协调程度的因素： ①影响不协调程度的因素 ②消费者处理不满意的方式 ③购买后的使用与处置 3.2 知识应用 1@）选择题 （1）A B C D E（2）B （3）A C D （4）A C D（5） B （6）A 2@）判断题 （1）对（2）错（3）对（4）对（5）错（6）错 第4章 4.1 阅读理解 1@）?知觉的特性 （1）知觉的选择性（2）知觉的理解性 （3）知觉的整体性 （4）知觉的恒常性 2@）能觉察出