金龙鱼奥美电视广告创意策略解剖.ppt

如何区隔化和差异化 区隔化只能令各品牌有各自的空间，还必须有足够的差异化才能令各品牌有各自的独特个性，从而令消费者能清晰地分辨并购买适合自己的品牌 差异化必须建基于每个品牌都有自己独特的定位和沟通方式，包括： 目标对象（我为谁而存在） 品牌身份（我是谁） 利益点/支持点（为什么要买我） 沟通方式（我如何表现自己） 金龙鱼及其他嘉里品牌的定位建议 金龙鱼 胡姬花 鲤鱼 手标 目标对象 (我为谁 而存在) 比较年轻 聪明、能干 对家人关怀、体贴 讲究生活品质 不古板/接受新事物 比较传统的家庭主 妇 讲究实际 注重饮食的色、香 、味 对家人细心、体贴 比较传统的家庭 主妇 细致、能干 讲究实际/会生活 注重味道 年轻的家庭主妇 开放、新潮 有品味 注重营养和健康 品牌身份 (我是谁) 全国最好,最 有名的调和油 来自山东的高 品质纯正花生油 四川人的 健康菜籽油 四川人喜欢 的调和油 利益点 (为什么 买我) 健康的美味 和家庭的温磬 靓花生油烹 调出的美味 传统而又 健康的香味 健康和营养 物有所值 支持点 (为什么 相信我) 清纯的油质 均衡的营养 品质保证 选料优质纯正 来自山东(优质 花生产地) 由菜籽油精练而成 色泽清亮/品质保证 品质可靠 价格实惠 沟通 方式 健康美味带 来家庭的温磬 最好的花生才能 练出最好的花生油 (五) 有效运用广告等传播工具 电视广告在呈现油的品质感和传播油的产品利益点方面具有独特的作用。对于吸引消费者的尝试，加强消费者对品牌的偏好度及忠诚度都是最有效的传播工具 金龙鱼在运用电视广告建立品牌方面已收到非常好的效果 消费者对金龙鱼的品牌印象主要来自电视广告，并累积独特的形象资产 消费者对品牌的联想与油非常相关 所有的品牌联想和对产品的印象都通过一个核心视觉元素—一条金黄色的鱼，再聚焦在金龙鱼的品牌名上 品牌的家庭感也主要来自电视广告 建议金龙鱼在运用电视广告上应继续保持对油质的呈现，金龙鱼的核心视觉形象和家庭感三个关键元素，并加强三者之间的相关性，从而持续一致地建立对消费者有趋动力和相关性的品牌形象 其他传播手段的运用 报纸广告 传播健康的饮食观念、知识以及促销信息则较易被消费者接受 公关 可用来更好地宣传散装油的问题、传播包装油的健康价值、建立健康的饮食观念、突破消费者使用散油的侥幸心理，从而帮助降低价格障碍 包括公关活动，软性文章，专家访谈等 更客观、更可信、更易被接受 店头助销广告（POP）— 帮助提示消费者对品牌的印象 店头导购推荐 — 传播产品利益点，吸引尝试 促销活动—降低价格障碍，吸引尝试，促成偏好 谢 谢！ 购买行为和考虑因素 购买角色 主要是家庭主妇自己购买 偶尔让别人买，也要告诉他买什么油，买什么牌子 购买地点 散装油 — 粮店/油脂厂专卖店/大型商场/其他固定售点 包装油 — 超市/大型商场/货仓式商场等 购买频次和购买量 通常以月为单位，每次购买一个月的使用量 主要是考虑方便和新鲜 喜欢的包装类型 喜欢透明的塑料装，可以观察到油的好坏 希望容量有多种选择，买回去可以直接使用 二、消费者对食用油品牌的 认知和态度 消费者如何形成对品牌的印象 对油的使用体验 在商场看到 (铺货与陈列) 公关 宣传 知名度 广告 包装 口碑 商场 推荐 价格 促销 活动 品牌个性与形象 品牌的 核心价值 品牌认知 — 金龙鱼 品牌直接联想 一条金黄色的鱼 - 游来游去很漂亮 - 既在水里游，也在油里游 - 鱼漂亮，油更好，油很清纯 - 鱼一游过，菜就发亮，带 出美味和营养 孩子与妈妈 一家人享受美食 和睦温磬的家庭 闻到煮菜的香味 到处都有卖 广告多/电视广告多/生动 金黄的颜色，代表健康 与美味 远离厨房的肮脏/没有油烟 有信任感/亲切感 对产品的体验和印象 最有名的调和油 价格中等/物有所值 品质保证/用料好/ 油质纯 营养好/营养均衡 有独特的香味/清香 (芝 麻香) 核心视觉形象 一条金黄色的鱼 (金龙鱼) 品牌的核心价值 健康的美味 家庭温磬 品牌个性/形象 女性化 象一个贤妻良母 精力旺盛/有活力 以家庭为中心 温柔体贴\关怀备至 充满家庭温磬 出得厅堂,入得厨房 注重健康 聪明、能干 现代/不古板 亲切/平易近人 品牌认知 — 骆驼唛 品牌直接联想 沙漠中的骆驼 -老实/实在 - 有顽强的生命力 老牌子/历史久/有信心 广告比较少/宣传少 黄澄澄的感觉 油的色水好 大商场/大超市才有卖 市场份额在缩小 有落伍/过时的感觉 来自广东/广州 最早的调和油/带来新 的饮食观念 曾经显得高档/自豪 对产品的