王家榮-冠华项目营销推广执行报告.docVIP

冠华项目营销推广执行报告 （框架） 总经理提要： 竞争分析： 竞争板块态势图； 竞争对手态势分析； 竞争对手媒体推广策略研究。 目标市场研究： 目标客群分析； 目标客户特点研究； 针对不同客户媒体通路研究。 营销目标： 营销主题； 营销战略； 分阶段战役组团； 蓄水期； 公开及一次强销； 二次强销； 三次强销； 清盘期。 营销预算明细表； 广告表现策略。 竞争研究： 板块竞争态势图： 研究结论： 佘山板块对本项目的影响并不大，因为产品和目标群定位的较大差异，不形成直接竞争； 泗泾板块由于目前已形成的规模化别墅社区，以及成熟个案的品牌积累，加上产品的同质化，会对本板块形成一定是竞争压力； 沪青平板快作为虹桥别墅板块的有效延伸，正在形成一个大西郊别墅聚集区，而朱家角、赵巷等地将近8000亩的别墅规划用地，则是未来最大的竞争威胁，与本板块互动性最强。 竞争个案态势分析： 个案名称 目前售价 销售进度 产品研究 对本案的关系 云顶别墅 7000-8500元/M2 一期销售90%以上 二期产品与一期相似 将会在高端客户群的争夺上与本项目形成竞争 佘山银湖别墅 8500-11000元/M2 一期销售95%以上 二期的产品未公布，但基本上延续一期的风格 因产品的定位关系，对本案的影响不大 泗泾颐景园 7000-8000元/M2 一期销售85%以上 由于其产品也是小面积、低总价独立别墅，总价在300万左右 因总价等原因与本项目会产生一定的客户争夺，但其产品力不强，因此影响不大 天安别墅 9000-10000元/M2 未开盘 美式乡村别墅 本身定位高于本案，因此，会对本案的高端客群产生影响。 中海别墅 7000-8000元/M2 规划中 容积率0.224，总占地38万M2，总建筑8万M2，共238户，单体建筑面积在300M2左右。 因其产品规模、定位与本项目非常相似，而且据内部了解，该项目的开盘时间也在2004年3、4月。 竞争对手推广媒体策略研究： 1）平面媒体投放比例分析： 分析结论： 主流媒体仍然在整个投放中占据绝对优势的比例，尤其以新民晚报和解放日报为主，特别是新民晚报虽然效果相对以前有所下降，但凭其极大的发行量达到前期宣传中的人群覆盖作用，两大媒体的费用达到总投放费用的70%以上； 一些专业性的针对高端客户群的媒体如生活速递、东方航空在整个投放中的比例也在不断提高，该类媒体具有更加针对性，用于锁定目标群。 2）主要竞争别墅户外广告分析： 个案名称 数量 规格 地点 主题 云顶别墅 2 4.3X14.6M2 嘉松公路、泗陈公路 佘山银湖别墅 2 4.3X14.6M2 虹桥路、沪青平公路沿线 泗泾颐景园 1 4.3X14.6M2 泗陈公路（沪松公路） 园林深处有人家 湖畔佳苑 1 4.3X14.6M2 沪青平沿线 新亚洲别墅 研究结论： 竞争别墅基本上主要以楼盘周边的路牌为主，起到引导客户进入小区的作用，佘山银湖别墅除外，做在远离基地的高架路边，主要起到品牌形象宣传的作用； 由于路牌的费用比较巨大，竞争别墅最多也只做了2块，由于目前主干道两侧的路牌数量迅速增多，高炮路牌的广告效果正在大打折扣。 目标市场研究： 目标客群分析： 目标客群生活习惯分析： 喜欢独处、但也不愿远离繁华； 喜欢和相同阶层的人在一起； 有一部以上的私家车，一般喜欢自己开车； 喜欢附庸风雅，虽然其中的一部分人属于白手起家的爆发户，但往往喜欢比较有文化氛围的区域； 重视子女教育，许多人将子女送到海外读书，或者到双语学校等贵族学校就读。 针对不同客户媒体通路研究。 分析结论： 根据本项目的客群分布，本项目的推广依托的主流大众媒体应为《新民晚报》、《解放日报》，基本上可以达到全市覆盖效果；主流小众媒体为《东方航空》、《移居上海》、《生活速递》；根据预算情况可以适当考虑少量使用网络和电视媒体进行传播补充； 鉴于本项目的营销预算比较紧张，因此在媒体的运用上更加强调针对性，大众媒体主要在公开阶段集中使用，其它推广阶段则结合潜销和公关、SP活动进行针对客群进行推广锁定，强化户外拦截和针对性小众媒体的有效攻击，把费用用在刀刃上。 营销目标： 销售目标——力争开盘8个月去化其中的80%； 品牌目标——通过产品成功上市建立冠华地产在上海的品牌地位。 营销主题： 新城市·森林·别墅 营销战略： 三大战略·六大战役·组团歼灭战 分阶段营销推广战役组团： 阶段性 蓄水期 公开期 第一强销 第二强销 第三强销 清盘期 时间性 2003/12—2004/2 2004/3—2004/5 2004/6—2004/9 2004/10—2005/3 2