王老吉涼茶品牌定位策略.docVIP

王老吉凉茶品牌定位分析 摘要 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。随着我国经济的发展，国际饮料 巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。而确定品牌的竞争优势对提高品牌的知名度，价值有很大作用，所以对品牌进行定位相当重要。 首先，回顾了里斯和特劳特提出的定位理论研究成果，了解品牌定位的知识。 其次，本文对凉茶饮料的行业环境以及凉茶市场内部主要品牌进行了分析。然后，分析了王老吉品牌定位以及对品牌定位进行的推广。 关键字： 王老吉，凉茶，品牌定位 1 定位理论概述 1．1 相关文献综述 1 ．1．1 国外相关研究 定位（positioning）一词最早是由广告公司经理杰克·特劳特于1969年6月在美国营销杂志《产业营销（Industrial Marketing）》上发表的《定位是人们在如今的仿效市场上所玩的游戏》一文中提出来的。1971年11月，杰克·特劳特在该杂志上发表了《重提定位：通用电气和美国收音机公司为何不听劝？》，认为通用电气和美国收音机公司在计算机领域与IBM 展开竞争而遭受失败的深刻原因是两者的定位失误。1972 年，定位理论两位创始人艾·里斯和杰克· 特劳特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日为美国专业刊物 《广告时（Advertising Age）》撰写题为“定位时代”的系列文章，公开宣称：“现在创造性已一去不复返，麦迪逊大街把戏的新名词是定位”，宣称创意时代的结束，定位时代的来临。1981年，在实践的基础上，他们把定位理论的观点集中反映《定（Positioning: TheBattle for Your Mind）一书中，对定位问题进行了系统的阐述。1996 年，特劳特和瑞维金( Steve Rivkin)出版的《新定位》一书，号称《定位》的“刷新之作”，在承袭原有理论的基础上，对定位理论进一步加以补充、完善。 什么是定位呢？特劳特（1969）对定位最初的定义是：定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。艾·里 斯和杰克·特劳特在《定位》里指出：“定位要从一个产品开始。那产品可能是 一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。??但是,定位 不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期 客户的头脑里给产品定位。”《新定位》再次强调“定位是对大脑的定位，不是 对产品的定位，市场营销的最终战场是大脑”的观点，将“消费者请注意”的定 位观转为“请注意消费者”，提出了重新定位的问题。艾·里斯和杰克·特劳特 所说的“定位”不是改变产品本身，而是将现有的产品通过广告传播让更多的人 认知和偏爱，进而扩大产品销售。在这里，他们将定位界定为一种信息沟通策略， 是一种广告定位方法。 定位论的提出开创了一个新的时代，这一概念在20世纪70年代广为传播并为人们所接受，定位观念也在市场竞争和营销实践的推动中得到充实、深化和发展。营销学者将“定位”的理论与现有的营销理论体系进行整合，提出了营销战略定位理论。营销专家菲利普·科特勒在批判地继承里斯和特劳特的定位理论的基础上，对定位的定义如下：定位就是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。他一方面接受艾·里斯和杰克·特劳特关于定位的基本定义，即促使产品、服务、企业（品牌）在目标顾客心中树立差异化形象的活动，另一方面，又不同意他们不改变产品的主张，强调要对产品进行独特设计。在此基础上，科特勒又提出了完整的STP定位方法，即细分市场（Segmentation），确定目标市场（Targeting），对于供给进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置（Positioning）的三步曲。可以看出，营销战略定位的内容，已经开始超越其本来的定义，不是产品制造出来之后的传播行为，而是产品生产出来之前的就开始的活动；不是通过短期广告活动就能完成的，而是与长期营销战略有关。定位一旦成为营销策略的内容，就必然与营销组合的每一个要素发生密切联系。菲利普·科特勒为《定位》一书撰写前言时指出，定位是存在于4P组合之前的环节, 影响着所有的后续步骤, 包括促销、传播、广告。 定位理论发展到今天，已经突破广告领域，由广告定位发展到营销策略定位再到企业战略定位。迈克尔·波特（Michael Porter）的《竞争论》指出企业战略的实质就是“定位”。当确定某一战略定位之后，一整套精心选择的活动就可以在这个基础上展开，从而强化消费者价值的独特性。企业战略定位理论认为仅仅改变产品远远不够，或者说仅仅通过产品的差异化难以在消费者心目中树立差异