直銷学综合练习1234答案(形成性考核册答案).docVIP

第一次作业（第1-3章） 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1、直效营销：p. 6-8 答：直效营销也叫直复营销、直接营销，是一种相互作用的营销系统，利用目录邮购、电视购物、网络购物等广告媒体，在任何地方产生可衡量的反应或交易。 2、多层次直销：p. 4-5 答：多层次直销也称网络营销、结构营销，是指直销公司通过多层次的、独立的直销员来销售产品。 3、冷静期望法规：p. 222 答：冷静期法规是有关保护消费者权益的法规，其基本意思是：消费者自购物之日起一段时间内可以自由退货，而不受任何补偿性罚款。 4、非法传销： p.3 答：是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以缴纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。 二、简答题（每小题8分，共40分） 1、多层次直销与直效营销有何区别？p. 6-8 答：基本上，多层次直销中投入的人力资源远远多于直效营销。 具体区别： 在销售形式上，多层次直销的生产商依靠层层人际关系，由销售人员把商品销售给顾客，直效营销的生产商依靠非人员媒介直接把商品销售给顾客； 在销售成本和风险上，多层次直销由直销员承担，直效营销由生产商承担； 在顾客与销售人员的情感联系上，多层次直销有强烈依赖，直效营销较少依赖。 2、直销如何分类？各类别之间有何不同？p. 3-4 答：有单层次直销和多层次直销。 不同：单层次直销由直销员直接从厂商进货，然后直接卖给消费者，直销员与厂商是商品销售合同关系（领取佣金）或劳动合同关系（领取工资），只是根据商品销售付出的劳动获得报酬；多层次直销的直销员既可以自己销售商品，也可以组织自己的团队销售商品，直销员既可以获得销售佣金，也可以获得自建团队中他人销售的部分佣金。 多层次直销体系内的报酬关系复杂，管理难度大，容易滋生不劳而获、欺诈等不法行为。 3、保证我国直销健康发展应采取的措施有哪些？p. 51-53 答：出台法律法规，真正做到有法可依；建立健全有效的组织形式，进入有序管理状态；树立遵纪守法、规范操作的典型，引导直销企业和直销人员效仿；狠抓教育，提高素质，规范行业基础；探索符合中国国情的直销企业存在形式和业内教育之路；大力扶持民族企业、民族品牌；实施“三网合一”战略；走强强组合之路。 4、直销为何会有这么大的魅力？p. 16-24 答：直销是一种双赢体制；直销为企业发展带来新的商机；直销能让直销员实现自我价值；直销给消费者带来很大实惠；直销有广阔发展前景。 5、直销在我国兴起的背景是什么？p. 48-49 答：直销是我国经济体制改革的必然产物；直销符合我国市场经济的发展要求；直销适合于东方文化；直销符合大众心理和社会需求；直销为一些产品开拓了市场；直销发展的世界性趋势吸引。 三、论述题（每小题15分，共30分） 1、举例说明直销与品牌建立的关系。p.25-29，35-39 答：总体说，直销有利于品牌知名度的建立和提升。 强势品牌最重要的要素是极高的品质和价值声誉。对于“品质”和“价值”，不同的消费者细分市场或不同的组织购买的决策者，理解上存在差异，有些人把“品质”和“价值”局限于产品或者服务自身或技术层面的因素，更多的人把“品质”和“价值”延伸到产品信息传播、文化内涵、配送速度、信贷购买、安装支持、售后服务等制造完成以后的其他种种因素。 举例来说，直销在产品信息传播上具有高针对性、高反馈性和高接触度，在品牌联想上能够策略性的使用顾客所需要的“文化内涵”要素，在建立顾客忠诚上可以借助数据库支持为顾客提供出色的、定制化、及时的、类似亲情的服务。直销的这些优势对于建立和提升品牌知名度是极其宝贵的，前提是直销产品的技术质量没有问题。 2、什么是多层次直销的利润均衡点？实现利益均衡点需要哪些前提条件？p. 63-65 答：在租佃双方对租佃风险有共同的认识之后达成的租佃协议中所体现出的租佃利益，是租佃行为的“利润均衡点”。在直销公司和直销员之间实现利益均衡点需要的前提条件是直销公司和直销员共同承担直销风险。 多层次直销本质上不存在直销公司和直销员共同承担直销风险的运行机制，因而多层次直销本身不存在利润均衡点。 四、案例分析（每小题10分，共10分） 阅读教材p54案例3谈谈雅芳的中国营销模式的成功之道。p. 54-56 答：雅芳1990年进入中国。1990-1997采用单层次直销；1998年4月国务院发布禁止传销的通知后，雅芳立即进行政策调整，1998年6月即被中国政府认可符合转型条件；1998年9月雅芳获得政府批准转型为“店铺+雇佣推销员”经营模式；1999年11月雅芳开始打造“四维营销”：加盟专卖、美容专柜、网络直