6_房地产开发项目客户定位摘要.ppt

第六章 房地产开发项目客户定位 学习目标： 1.了解房地产项目定位的内涵； 2.掌握房地产市场分析的内容； 3.了解市场细分的涵义及作用； 4.掌握房地产市场细分的依据、程序，具备房地产市场细分的能力； 5.理解市场细分评价标准及其评价方法; 6.熟悉房地产目标市场选择的几种策略，具备选择目标市场的能力。 技能要求： 1.基本掌握选择目标市场和目标市场定位的方法技巧； 2.善于运用所学方法对市场购买行为进行分析。 6.1 基本概念 6.1.1 房地产项目定位的内涵 房地产项目定位是在市场调研基础上研究和分析潜在消费者的客户定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。包括： 1、客户定位 2、产品定位 3、形象定位 6.1.2 房地产项目客户定位的内涵（略） 6.1.3 房地产市场分析 1.房地产市场分析的含义 房地产市场分析是企业在房地产市场环境预期基础上，营销主体依次进行机会威胁分析、竞争者分析、购买者行为分析、房地产投资方向与场地的选择和房地产投资风险与营销风险分析，为企业寻找市场机会、发现竞争威胁提供客观、准确的市场信息，为企业营销策划提供重要依据。 2.房地产市场分析的内容 （1）宏观因素分析 （2）市场状况分析 ①供给分析 ②需求分析 ③竞争分析 ④市场占有率分析 6.1.4 市场购买行为分析 1.消费者市场的购买对象 （1）便利品：快速消费品，能够方便地买到 （2）选购品：单价高，需比较选购的耐用消费品 （3）特殊品：单价昂贵，满足特殊偏好 2.影响消费者购买行为的因素 （1）社会文化因素 ①核心文化 从广义上说，是指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。 从狭义来说，是指社会的意识形态，以及与之相对应的制度和组织机构，它是由知识、信仰、艺术、法律、伦理道德、风俗习惯等方面组成的一个复杂的整体。 ②亚文化 指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。如民族群体、宗教群体、地理区域群体。 ③社会阶层 生活习惯 消费内容 媒体的接触和广告信息的接受 （1）社会文化因素 ④参照群体 是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体，可分为直接参照群体和间接参照群体。 ⑤家庭 是社会组织的一个基本单位，也是消费者的直接首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。家庭成员在购买过程中所扮演的角色，谁是购买决策的“权威”中心。 （2）个人因素 年龄和家庭生命周期阶段 性别、职业、受教育程度 经济状况 生活方式 个性和自我概念 （3）心理因素 ①动机 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。马斯洛与需要层次理论： （3）心理因素 ②感觉 感觉是一个有选择性的心理过程，人们之所以对同一刺激物产生不同的感觉，是因为人们要经历三种感觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。 ③学习 人类除了饥、渴等本能驱动力支配的行为外，其他行为都是经过学习而产生的。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。 3.消费者购买决策过程 （1）购买角色 发起者：首先提出购买某个产品或服务的人 影响者：其观点或建议对决策有影响的人 决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人(是否买，买什么，如何买，何处买) 购买者：实际购买的人 使用者：消费或使用产品(服务)的人 3.消费者购买决策过程 （2）购买行为类型 3.消费者购买决策过程 （3）购买决策过程 6.2 房地产市场细分 6.2.1 市场细分的概念 6.2 房地产市场细分 小案例 某房地产开发企业进行市场调查，在市场细分后，确定了其目标市场——某出口加工区。该出口加工区已有引进项目302个，开工项目321个、竣工投产项目147个，近3万员工有对住宅房地产产品的需求。于是，该房地产开发企业针对这一需求开发了一批新房，企业的营销人员通过该出口加工区企业家协会发布供房信息，介绍房地产产品特征