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《学习公共关系学给我的启迪》 ——试论企业公共关系的危机管理 一．摘要 危机公关行动虽然在中国早已有之，但其理论是在近些年才传入中国的， 中国的危机公关理论才有了巨大的发展。中国的危机公关，远的有三株口服液致 人死亡案、 巨人大厦事件、 长虹海外受骗风波， 近的有光明回产奶事件， “辞 华为 职门” ，三鹿“结石门”等等，可谓是数不胜数，有公关失败的，有比较成功的， 但大体上是失败的多于成功的，这应引起中国企业界的重视。通过对三鹿“结石 门”案例的研究，分析事件中各方的反应，并对各方态度作出评价，最后总结出 应对企业危机的公关策略。希望以此可以适当增强中国企业的危机公关能力。关键词：危机公关 结石门 应对策略企业危机公关（一）企业危机公关的概念关键点公关认为，企业危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所 带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列 管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复 兴等不断学习和适应的动态过程（二）企业危机公关的特点关键点公关公司董事长游昌乔先生认为，企业危机公关有如下特点： （1）意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度， 是始料未及的。 （2）聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快 得多。媒体的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估 量的损失。 （3）破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么 性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌， 而且由于决策坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及 时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。 （4）紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏对危机来说，就象大火借了 东风一样危机公关 5S 原则（1）承担责任原则（2）真诚沟通原则（3）速度第一原则（4）系统运行原则（5）权威证实原则企业危机公关的必要性和紧迫性1.危机公关能避免一些不期望的事件的发生。危机公关的主要内容之一就是 要防患于未然，对各种不利因素采取预防措施，使企业所受的危害、损失降低到 最低限度，甚至消灭危机的萌芽。2.能采取有效的补救措施，防止企业形象受到进一步的损害和弥补已经遭受 的损失，保存已有的公关成果，将损失降至最低。 3.危机公关能在公众心目中树立一种负责任、敢承担、诚实守信的形象，使 公众看到企业的高度责任感和诚实的反省精神， 好的危机公关不仅不会降低企业 的形象，反而会为组织建立富有竞争力的声誉，提高企业在公众心目中的形象。 4.危机公关能够提高组织的公关水平，提高组织成员的公关意识，是组织能 够防患于未然，提高组织的公共关系水平。案例分析：三鹿“结石门”事件中的各方反应本文主要通过三鹿“结石门”事件来进行分析。 首先来回放一下三鹿“结石门”事件：2008 年 3 月份已经有群众举报说自 己的孩子在食用三鹿奶粉后出现问题，三鹿曾自检，没有给出明确的答复；6 月 30 日，在国家质检总局网站上也曾出现过投诉三鹿的留言，仍然没有引起足够 的重视；9 月 8 日《现代快报》首次报道甘肃岷县 14 名婴儿同时患“肾结石” 病症，同时陕西也出现肾结石患儿，所患肾结石患儿曾食用同一品牌奶粉，事件 发生后，三鹿的第一反应是表明自己的产品是“经国家有关部门检测，均符合国 家标准，目前还没有证据证明患病婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病” 9 月 10 ； 日上午,甘肃省卫生厅召开新闻发布会,向媒体通报最新情况，这是事件首次由官 方机构就此事公开披露相关信息；９月１５日“三鹿事件”曝光，三鹿集团多次否 认自己奶粉出现问题，并拿出“甘肃省质检局”的质检报告，证实无毒，但在同天 晚上，“三鹿集团”自打耳光，承认自己 700 吨奶粉受到污染；“三鹿”提出自检结 果，奶农在奶源中添加三聚氰胺，将此事直接责任人推向奶农；9 月 16 日三鹿 集团董事长田文华被解职；9 月 16 日，国家发布婴幼儿奶粉三聚氰胺检查结果， 蒙牛、伊利、光明、圣元、古城、雅士利、施恩等国内众多奶粉企业均涉嫌在奶 粉中添加三聚氰胺；而最近，惠氏等一些国外奶粉业巨头也卷入其中，但它们却 绝口否认。 三鹿闯祸了，危机公关战略第一时间打响。首先我们需要的是及时的承认错 误，通过新闻发言人表示对此事件负责；其次要尽量对受害家庭负责，抚慰那些 受伤的心；第三，做好协助、配合政府的调查工作，防止损失、影响进一步扩大， 挽回社会对企业、品牌的认同。做好这一切危机公关，不能说该事件对三鹿没有 影响，但起码三鹿还能站起来，站的安稳，我们支持三鹿，支持的心安理得。可 是，三鹿让我们失望了，它并没有作出应有的反应，从最开始就没有采取防患于 未然的措施。事件发生