第四章文化产品的创意与策划.docVIP

第四节 文化产品组合的创意与策划 【案例讨论】 漫威公司产品的成功案例 漫威漫画公司（Marvel?Comics）是美国一家知名漫画公司，它创建于1939年。拥有蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神托尔、绿巨人、金刚狼、神奇四侠、恶灵骑士、蚁人等8000多名漫画角色和复仇者联盟、X战警、银河守卫者等超级英雄团队。 2009年12月，华特迪士尼公司以42.4亿美元收购Marvel?,获得了5000名漫画角色的所有权。2010年9月，Marvel宣布其正式中文名称为“漫威”。在此之前国语的通用名称为“惊奇漫画” 漫威产品是美国版权产业的标杆，他的定位主要为青少年漫画，（主要是初高中，大学生）。漫威的漫画改编的电影现在是好莱坞的中流砥柱。 新世纪的13年里，好莱坞共制作62部超级英雄电影，占好莱坞总产量的不到百分之一，但它们的市场份额却超过十分之一。以今年现象级的《复仇者联盟》为例，这部集合了六位漫画英雄的超级“超级英雄电影”，不光在全球攻下15.11亿美元的票房——需知迪士尼大约能够获得其50%的分账——更利用玩具及其他授权商品，以及电视播映、音像产品等等，直接赚进了17亿美元，两个数字加在一起，几乎是最大新兴电影市场中国内地2011年度票房的两倍。如果你仔细回忆的话，还会想起这批“复联”队员出现在了苏宁易购网的广告里——虽然我们很难找到彼此间的逻辑联系，但无疑他们在拯救地球的余隙，也搅和进了中国的“电商”大战。这其实体现的就是超级英雄电影最大的意义：它们不仅是电影，更是最生动最有效的广告片（或者说预告片），能够带动起一长串衍生的漫画、玩偶、玩具、文具、电玩、游乐场、日用品、形象代言等产业链。 以上数据由美国研究机构伯恩斯坦研究(Bernstein Research) 预估（《复联》的全球票房值现在累计为15亿）：《复联》为迪士尼带来37亿元的毛收入，实现纯利润约为13亿 换个角度也就不难理解，为什么好莱坞大制片厂花费巨资拍摄并发行超级英雄电影，计算票房得失时，不时会出现“亏损”，但始终乐此不疲地一拍再拍。须知，经过“形象授权”进行特种经营开发，不费制片厂（严格说是制片厂所属的大型娱乐集团）一分一毫，相关产业自会乖乖送上天价授权费。所以，无怪派拉蒙传奇CEO雪莉·兰辛直言不讳“我根本不在乎票房”。只有整合院线票房、电视播映、DVD及蓝光碟、原声带、视频点播、玩具电玩等衍生品授权及开发之后，才能真实完整地反映出好莱坞商业电影的成绩。 【项目任务】 文化产品组合的含义 文化产品组合策划要素 文化产品组合形式 文化产品组合方式 【学生讨论】 在我国有哪些成功的文化产品组合，成功在哪里？ 【理论归纳】 一、文化产品组合的含义 文化产品组合的概念。大多数文化企业都不只是生产一种文化产品，而是生产若干种。凡是被文化企业列入市场销售目录的产品名称就称为产品项目。产品线则是指那些具有相同制造原理和技术，用途相同，目标市场与销售渠道大致相同或密切相关的一组文化产品。如某音像公司生产的教育磁带，是音像公司许多产品中的一个文化产品项目，这个项目内各不相同的，针对不同目标市场的文化产品，如儿童拼音教育、外语教育、道德教育等磁带，则构成了教育类磁带的产品线。 文化产品组合是指一个文化企业生产和销售的各类文化产品之间的组合方式，包括广度、深度、和关联度。 文化产品组合的广度是指文化企业产品线的项目。文化产品越多，就意味着文化产品组合的广度越宽，反之，就表示文化产品组合的广度窄。 文化产品组合的深度是指一个文化企业的产品线中，不同规格、式样、档次的文化产品的平均数目。如果文化企业的产品线中各种规格、式样、档次少，则表示文化产品组合的深度小，反之就表示深度大。 文化产品组合的关联性是指文化企业在产品的生产条件、分销渠道和最终使用方面的相关度。如果文化企业的产品能够公用企业的生产设施、销售渠道等，则表示文化产品的关联度就高，反之，则较低。 文化产品组合一方面反映了文化企业的产品生产经营现状和能力，另一方面也是其生产经营策略的表现。 二、．文化产品组合策略。 在市场经营过程中，文化企业往往会根据不断变化的市场需要，结合自己的营销目标，综合考察企业自身的实力，对文化产品组合的广度、深度和关联度做出决策，力争实现文化企业的利润目标。这种决策结果在产品上的表现就是 文化产品组合策略。文化产品组合策略的优劣对企业来说关系重大。如果决策正确，既能扩大文化企业的销售领域，满足不同类型文化消费者的需要，分散文化企业的营销风险，又能更好地发挥文化企业的营销优势，提高声誉，从而获得较高的利润；反之，如果决策失误，文化企业就会遭受被淘汰的命运。所以，文化产品的组合策略务须慎重，运用时既要考虑内部因素即文化企业自身的实力，又要考虑外部因素