《第二章广告与市场营销.docVIP

第章广告与市场营销价值和 二、市场营销的内容 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。其内容具有综合性、实践性、应用性特点。在市场营销学的发展过程中，其研究内容在不断地丰富起来。最先由美国学者麦卡锡提出的“4Ps”（产品，价格，分销，促销）到后来美国营销学者菲利普·科特勒补充的“6Ps”（公共关系，政治权利，市场调查研究，市场细分，优先选择目标市场，产品定位）。本书我们还是以“4Ps”来概括。 1产品（Product） 在市场营销学中，产品是指任何能满足人类某种需要或欲望的有形物品和无形服务。有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等，无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。所以，产品包括了实质产品、形式产品和延伸产品。产品策略里要解决产品包装策略与品牌的建立和维护策略。 2 价格(Price) 价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一，产品价格的制定是一项重要、困难而又有风险的工作，它既要考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，又要考虑到消费者对价格的理解和接受能力，还要考虑到以折扣和折让等各种营销方法给中间商或经销商以一定的利益，以推动其销售积极性。因此，企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制定价格，然后根据各种实际情况，调整价格。 3分销（Place） 在市场经济条件下，生产商很少能将自己的产品直接与消费者进行交易，大多数要经过中间商，产品才能达到最终消费者手中。这种活动的路线，就叫分销渠道。分销渠道策略就是从生产商角度来确定产品实际送抵最终顾客手中的途径，它包括分销渠道的模式、中间商的选择与管理、物流等。 现在的分销渠道的类型已不仅仅满足于通过中间商而销售产品的传统的分销模式了，也有一些企业不通过中间商来销售他们自己的产品，如：安利、雅芳、戴尔、天狮等企业所采用的方式，我们称之为直销。直销是“直接于消费者家中或他人家中，工作地点在零售商店以外的地方进行商品的销售，通常是由直销人员于现场，对产品或服务作详细说明或示范。”直销以服务为目的。直销业的社会使命，就如同一般生意人一样，除了尽量生产开发最理想的产品，以满足消费者喜好之外，更希望能引起消费者“再次消费”的动机。在此前提下，售货前，售货中及售货之后的服务，就成为直销商所力行的销售重点。美国直销协会（DSA）将无店铺直销定义为：“在固定的零售场所外以面对面的方式出售消费品或提供服务的行为。”无店铺直销是以市场学为基础，以际传播为基本形式的商品营销方式。这种营销方式在我国一般被称为直销。 ③会议推销。它指的是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。 3、人员推销的推销对象 推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对象。推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。 4、人员推销的基本策略 ①试探性策略。也称为“刺激一—反应”策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中观察顾客的反应；然后根据其反应采取相应的对策，并选用得体的语言，再对顾客进行刺激，进一步观察顾客的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导产生购买行为。 ②针对性策略。是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。因推销人员常常在事前已根据顾客的有关情况设计好推销语言，这与医生对患者诊断后开处方类似，故又称针对性策略为“配方——成交”策略。 ③诱导性策略。是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。这种策略是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求；并能不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。因此，从这个意义上说，诱导性策略也可称“诱发——满足”策略。 广告与市场营销关系 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密的，但它们之间的区别也是明显的。 一、营销计划与广告计划 在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开