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第二章 广告发展史 一、报纸出现前-------漫长的非专业时代 （一）、简单有效的广告手段 1、口头广告 2、音响广告实物广告我国古代商人分行商、坐贾两类坐贾悬物广告招牌广告彩楼广告广告特点有二：一是广告作品以文字为主、插图为辅，有许多人甚至反对用插图；二是英美两国广告作品呈现“为艺术而艺术”的创作倾向。歌谣广告广为流行，华丽的辞藻修饰成风，把广告文稿视作次文学作品。艾耶父子广告公司　艾耶父子广告公司“合同制度外加15%佣金”的制度，标志着现代意义的广告公司的诞生。这一制度于1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今，逐步成为国际惯例。艾耶父子广告公司的业务进一步拓展，从广告创意、文案撰写、美术设计、媒体选择等传统意义上的广告艺术与技术服务扩展到产品的市场营销活动中去，并从事市场调查，了解产品的市场情况，掌握同类竞争产品的情况，探究广告效果并反馈给广告主，使之制定合理的生产计划，防止产品过剩，降低投资风险，如此等等，使广告公司深入到营销的各个环节，起到促销先锋的作用。因此，艾耶广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。约翰·肯尼迪1904年，美国广告人约翰·肯尼迪提出了其著名观点“广告是印在纸上的推销术”。肯尼迪销售主义的广告观对后世影响巨大，在整个20世纪前半期，广告研究的中心问题几乎都是围绕着销售力展开的。广告作品以文字为主、插图为辅，USP理论的特点罗塞·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主张，并通过足量的重复将其传递给受众。罗塞·瑞夫斯描述USP具有三部分的特点： 　　(1)必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 　　(2)必须是独特的、惟一的，是其他同类产品不具有或没有宣传过的说辞。 　　(3)必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。 　　”,这样才能凸显出自己的定位和核心竞争力。 提问：USP理论与快消品之间的关系是什么? 回答：（1）、快消品的销售基础是“知名度” 。（2）、“此刻尽丝滑”的即德芙的“USP”.（3）、这一USP本身的德芙产品差异化的体现。（4）、同时德芙的广告在“USP ”即 “此刻尽丝滑”的坚持中，完成了大家对于德芙的深刻认知。 （5）、USP理论强调在广告说什么以及怎么说的策略中坚持统一的、长期的方向，至少这一理论是尤为适合快消品的。（6）、从本质上讲， USP理论是广告策划成果。 （7）、广告策划的核心是：说什么？怎么说？，这一问题是需要进行严密的思考、科学的推理才能确定的。（8）、当广告策划的策略确定之后，后面的环节只是一个执行环节。 2、品牌形象等问题的思考浮出水面 案例：小马里恩.哈珀生平 　 　哈珀首创了“整合营销传播”、“公司中的公司”、“相互竞争、统一管理的分公司体系”等等新的理念，用各种新型的广告业务、充满胆识和活力的想法和方式，对广告代理业务进 行了开拓性和革命性的调整。这些使得哈珀成为广告界让人又爱又恨的人， ------整合营销传播理论 整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC），1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。 　 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。　 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 提问：现代营销往往需要全方位的推广，方式是多元化的，广告需要、公关和促销等进行紧密的结合，才能达到最好的传播效果，尤其对于快速消费品。请问蒙牛的传播方式的基本手段是什么？ 回答：（1）、相比较广告，公关的注意力的聚焦作用强大。（2）、所以今天的广告手法里面多了一种类型：公关。（3）、广告策划的核心是：说什么？怎么说？，这一问题是需要进行严密的思考、科学的推理才能确定的。（4）、当广告策划的策略确定之后，后面的环节只是一个执行环节。 理论小结：1、广告策划的核心是：说什么？怎么说？，这一问题是需要进行严密的思考、科学的推理才能确定的。2、广告策略：严密的思考、科学的推理过程。 （二）、更加关注广告的销售力，调研等环节日渐重要 1、广告策划、创作之前，需要进行深入的产