《第六组策划书.docxVIP

目录CONTENTS前言及公司背景……………………………….1市场分析之环境分析………………………..2市场分析之SWOT分析…………………….4营销策略……………………………………………6营销管理……………………………………………9团队管理及结束语……………………………10前言随着中国社会经济的增长，人民生活水平的提高，人们越来越多的关注自身健康。生活节奏的加快，工作压力的加大使得消费者在日常生活中更关注饮食健康但无法顾及补充营养。如健身人群只注重运动，忽视了合理的营养补充，使运动达不到预期效果；大学生追求时尚，注重健身和美容，却往往找不到正确的方法；上班族工作压力过大，营养流失严重。因此，农夫山泉推出六种不同功能的维他命水，分别是柑橘风味【添加维生素c+钙】 、热带水果风味【添加叶黄素+牛磺酸】、柠檬风味【添加12种维生素、矿物质和氨基酸】、西柚风味【添加牛磺酸+锌】、石榴蓝莓风味【添加维生素e】、蓝莓树莓风味【添加多种B族维生素】，满足人们的各种需求。另外，激烈的竞技运动和个性化运动的普及为运动饮料提供了有力的市场支持。公司背景农夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中国饮料工业“十强”企业之一。自创办以来一直致力于慈善事业、体育盛事等公益活动。农夫山泉股份有限公司总投资18亿元人民币，相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区，吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。 农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。近年来，农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2003年推出农夫果园混合式饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，而在2011年更是将力量帝维他命水这一款功能型饮料打入中国饮品市场。根据中华商业信息中心市场检测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。而且全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。1市场分析1、环境分析经济人口分析：现在人们十分注重产品的健康元素，把补充维他命视作健康生活的一部分。在国外，维他命水市场已经达到每年50亿多瓶的市场规模；在国内，维他命水这一细分领域刚刚起步，据了解我国维他命水市场会以每年百分之二十的速度增长；在学生这个爱运动、爱时尚的特殊群体，市场前景非常可观。广东药学院大学城校区有在校学生一万多，是我们最大的销售对象。其中应把重点放在爱运动、女生、玩电脑熬夜等人群。科技环境分析：目前我国维生素生产技术相对成熟，但应用技术落后，因而产品缺乏卖点。在检测手段方面，为用户提供特异性强、敏感度高、可操作性强的测定方法。谁在这方面先走一步，谁就能在市场树立行业领头人的企业形象社会环境分析：随着中国经济和社会的发展，人们对维他命水等功能饮料的需求会不断加大。在经济水平上升的基础上，人们越来越多的关注人体摄入的营养元素，关注身体健康。根据中国营养学2009年公布的全国营养调查表明，中国人维生素和矿物质摄入不足和不均衡的现象普遍存在。根据调查了解到，我国人群最缺乏的营养素有维生素A、B2和钙等，普遍缺乏的有维生素B1和维生素C，儿童缺乏锌、妇女缺乏铁、中老年人缺乏维生素C等情况更为严重。据我们了解，现在大学生爱运动、追求时尚、常玩电脑、熬夜、爱美容，需要一种饮料能同时满足各种需求。现在消费者越来越关注身体健康，关注营养，而农夫山泉推出六种维他命水正好满足大学生的这种需求。竞争对手分析：市场竞争来自于本行业一些大公司或成熟企业的潜在竞争。饮料 行业的竞争规则之一是速度营销，强调运作的节奏，健力宝，脉动，哇哈哈，可口可乐，红牛和后来的佳得乐，百事可乐可口可乐酷 乐仕维他命水于 2000 年就占领高端市场，导致农夫三泉竞争压力不断加剧。据我们的调查，在广东药学院大学城校区生活区里，同类型饮料中，还有脉动和健力宝两个品牌。而农夫山泉维他命水在售价上是处于中等偏上的位置。消费者情况分析：通生活水平提高，重视健康的消费人群不断壮大，对于功能性饮料的市场需求不断增大，市场前景广阔。继碳酸饮料、矿泉水、茶饮料、果汁饮料之后，功能饮料俨然成为中国饮料业的第五波浪潮。相关资料显示，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5升，距离全世界人均7升的消费量尚有很大距离，这意味着功能性饮料的发展还有非常大的潜力。 过口头调查和问卷调查得知目前人们对于维他命水不是很了解，且农夫山泉维他命水作为新推出的新型饮料，知道的