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第四章 网络广告策划 第一节 网络广告策划的出发点及主要内容 一、网络广告策划的出发点 （一）广告策划的概念与内涵 “广告策划”的概念是在20世纪60年代，由英国伦敦波利特广告公司的创始人、著名广告专家斯坦利·波利坦首次提出的。万宝路从“柔若五月”的女性香烟，经李奥贝纳的策划，变成男性。为有效进行广告活动，必须加强广告策划，这是广告界的共识。 广告策划是根据广告主的广告目标和营销计划，在市场调查的基础上，制定出一个与产品状态、市场情况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动过程。 正确理解广告策划应注重以下几个内涵： 1)广告策划的根本依据是广告主的营销策略。广告直接为广告主的营销服务，因此广告策划必须紧紧围绕广告主的营销策略展开。 2）广告策划应依照特定的程序，这种程序应该科学、规范，以保证广告策划不是漫无目标设想和缺乏制度约束随心所欲的设计。 3）广告策划是提出广告活动的总体战略，落实到具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。 4）广告策划要以市场调查为开端和依据。虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主单方面的意思表示，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。 5)广告的核心内容是诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略，它们必须与众不同，但是又要能够创造实际的广告效果。 6)广告策划结果的体现方式是广告策划文本。 7)广告策划中应该预先设定广告效果的测定方法。 8)广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。广告进程的合理化，就是广告活动要符合市场规律和市场的实际状况并且能够适应市场的发展需求。广告效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳广告经济效益的策略和方案。 （二）广告策划的核心要素 1.品牌资产：广告策划的统帅 企业越来越重视品牌资产的概念。按照美国加利福尼亚大学营销学教授David A. Aake：所做的权威定义，品牌资产是指与品牌的名字和象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（或用户）的价值增大（或减少）。品牌资产由五大部分内容构成，即品牌认知、品牌联想、感觉品质、品牌忠诚、其它品牌资产。品牌资产是消费者既得利益、产品价值、品牌所具备的个性特征和通过品牌推广赋予品牌的后天特征如宣传口号、品牌标识、视觉形象等的集合体。从消费者的角度来分析，品牌资产是指品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小，从企业的角度来看，品牌资产即是品牌的竞争力。 品牌资产是企业最宝贵的无形资本，是品牌在消费者心中所代表的东特，拥有品牌资产意味着品牌拥有一种独一无二的、对消费者具有特殊意义的品质。强势品牌资产能够保证拥有更高的顾客忠诚度，并使品牌能够排除竞争对手价格下降、新产品上市的压力而处于不败之地。品牌资产更是为企业带来更多的经济利润、支持产品延伸和占据通路优势的法宇。然而建立品牌资产并不是一朝一夕的，这是一项长期而艰辛的事业，其积累过程与企业长期的专业化广告运作密不可分。 如今，市场的竞争己从价格竞争转为品牌竞争。树立品牌形象，提高品牌价值，积累品牌资产已成为领先企业的重要战略。品牌价值、品牌资产是企业资产中最特殊的组成部分，是公司并购、品牌交易的最重要参数。品牌价值、品牌资产也是中国企业进人国际市场的重要砝码。 2.核心概念：广告策划的灵魂 所谓核心概念，是一种描述产品和消费者之间的关系从而建立与众不同的品牌形象。描述可以是虚拟的，意识形态上的。通过以下案例说明： 哈姆雷特雪茄：核心是“采取一种幽默方式来看待生活中的酸甜苦辣”，这就是哈姆雷特雪茄的态度，他总能给你安慰和享受。 IBM：四海一家的解决之道。讲述产品和生活的相关性，其核心创是通过科技，IBM将你意想不到的人都能带进科技世界，用温和的声音各种消费群体整合起来，它是一种值得信赖的契机。 左岸咖啡：不卖咖啡，卖咖啡馆，在消费者心中建立有关虚拟的中的咖啡馆，尽管左岸咖啡馆事实上不存在，但它传递了一种理念——享受孤独，孤独享受。由消费者代言广告、使同类人群产生共鸣，让她独处心灵空间的代表，给人一种渴求，一种怀恋。 曾经风光的索易借《精明鼠小弟》之势，推出了以猫和老鼠为主角的“你要找的正在找你”的广告，传达的核心信息是“信息主动送上门，”这与索易当时的经营是相一致的，而且，从受众行为角度分析，“找”是最贴切的词，与网虫上网行为不谋而合，具有亲和力和归属感。 万宝路香烟广告是世界上最杰出的广告之一，他通过西部牛仔口西部原野的切人，营造了一个万宝路的世界，他向人们昭示着：只有能制服烈马的硬汉子才配得上抽这种万宝路香烟。这则广告极力地渲染一种“自我选择”的硬汉子的个性和感觉，着力刻画和塑造一种特有环境，展示一种特有性格