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广 告 学 第一篇 广告原理 一、广告从业人员应该具备的能力和经验 1、沟通交际能力 2、观察能力 3、独特的思考视角 4、丰富的人生阅历 5、乐观的生活态度 二、广告从业人员应具备的素质 1、一定的广告专业技术水平和文化水平 2、分析综合问题的能力 3、有明晰逻辑思维的同时，具有一定的想象力 4、全局和整体观念 5、事业心和负责任的态度 6、探索精神 7、良好的品德 第一章 广告概论 1.我们对广告的定义 广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。 2. （1）广告主：又叫广告客户，是指广告的发布者，既可以是团体，也可以是个人，比如说各种类型产品的制造者、贸易公司、商店、银行、宾馆、营利或非营利性组织（国家机关、学校、社会团体等）。 （2）广告媒体：凡是能刊登广告，能借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具都可以充当广告媒体。 （3）广告信息：是指广告主向消费者所要传达的主要内容，包括商品信息和观念信息，商品信息其内容跟企业名称、商标、产品品牌、性质有关；而观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者从态度上信任某一企业，在情感上偏爱某种品牌，从而来树立一种有利于广告主的消费观念。 （4）广告受众：是广告信息传播的接受者，是相对于广告主体而言的广告客体，也是广告进行劝说的对象。根据接受信息的情况，受众又可以分为一次受众、二次受众、三次受众甚至多次受众。 （5）广告代理：指在广告经营过程中，代理广告客户的广告业务的一种专业性广告公司。 真正将广告代理公司同其他类型的公司分开来的是，代理配备有几种人才，分别管理如下几个具有明显区别的专业领域：客户部门、市场部、策划部门、创意部门、制作部门、媒介部门。 （6）广告费用：广告主支付给广告代理商和媒体的费用，一般而言支付给广告代理的费用是广告主支付在媒介上的费用的15%。广告费用是开展广告活动最起码的保证，企业应该根据自身实力制定正确的广告预算，避免不必要的浪费和盲目攀比。 （7）广告效果：指通过广告活动所要达到的目标，一般要通过调查评估等手段获得。 ●关于广告代理制度： ⑴ 涵义：广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制，即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、电视台、广播电台发布广告。 ⑵ 关键点：要把媒介的承揽和发布分开，不再直接承揽广告业务，媒介的广告业务则委托广告公司代理。 ⑶ 最大特点：强调广告业内部合理分工，各行其是，各司其职，共同发展。 ●注意代理公司的选择： 假设我们已经决定必须选择一家代理，那么问题马上出现了：应该选哪家代理？答案仍然完全取决于广告主的需求，很可能主要依据下列因素：支出水平；位置；专项服务；需要解决问题的类型。 ●广告公司与客户的良好互动 （1）广告主的角度： 企业领导者必须重视广告；精简广告决策制定过程；向广告公司提供详尽的情报资料；有明确的营销目标；尊重广告公司的劳动；对广告公司公平付酬；正确对待差错。 （2）广告公司的角度： 密切接触客户管理层；勿违反客户的有关政策；替客户着想；加入到客户营销活动中去；要求客户对广告公司进行定期评估；给客户灌输广告观念和知识。 -广告费用- ∣ ∣ 广告客户→ 广告代理 → 广告媒体 ↑ ↓ 广告效果← 广告受众 ← 广告信息 ★广告构成七要素框架图 （注意：七要素之间是相互制约的） 独特高效的整合营销传播策略： 1、火力集中——对谁说 2、观点明确——说什么 3、会讲故事——如何说 三、广告的特征 1、有明确的广告主 2、广告是付费传播 3、广告是一种非人际传播 4、广告有特定的信息内容 5、广告是说服的艺术 6、广告必须确立特定的目标市场 a.商品信息：性能、质量、用途、价格、维修、保养等。 b.观念信息：倡导某种意识，使消费者树立一种消费观念。 c.劳务信息：非商品买卖或半商品买卖的服务行业的信息。 注意： 1、信息要真实，不能虚假。如：丰胸减肥产品广告。 2、信息要符合社会规范和道德规范。 第二节 广告的分类与功能 一、分类 1、按传播媒体分类（常见的分类方法） 印刷媒体广告；电波媒体广告；户外广告；销售现场广告