第13章 智能定价(胡雄鹰).pptVIP

供应链设计与管理：概念、战略与案例研究 第13章 智能定价 第13章 智能定价 1.1 引言 1.2 价格与需求 1.3 降价 1.4 价格差异化 1.5 收益管理 1.6 智能定价 1.7 互联网的影响 注意事项 1.1 引言 我们考虑应对最终顾客需求的多种方式以及这些需求的变动性，往往隐含着一个假设： 需求是企业无法控制的 实际上，这是不成立的，广告、展示以及促销工具都能够在某种程度上改变需求水平。更重要的是，一种影响需求的重要工具是 定价 实例 辛巴克的经营哲学：难以捉摸的小杯装卡布基洛 Dell网站上的产品根据采购者类型与时间推移报价迅速变化 IBM公司的根据市场需求调节价格的定价软件 尼康公司数码相机的线上线下不同定价 苏宁公司电器产品的线上线下相同定价 这些公司究竟在做什么？ 共同点： 应用智能定价策略或收益管理技巧来增加利润 1.2 价格与需求 当产品的价格下降时，产品的需求就会上升 虽然有例外，但不多（例如当顾客把价格看做质量的象征时） 一般来说，需求的降低是由于价格的上升 这就是几乎总是成立的一个特性： 需求曲线向下倾斜 产品的最优价格制定者要回答的有意思的问题： 收入由产品的需求和价格决定，对这一特定的产品如何定价才是最好的？ 实例 基于经验，管理人员估计需求D和价格p之间的关系满足线性方程：D=1000-0.5p 当产品价格为1000时，收入的最大值等于1000×500=500000美元 产品数量 价格 1.3 降价 有时在销售旺季之后，仍然会有库存。这时，企业通常会采用降价、打折等手段来处理这些多余的库存 从构成总需求的单个消费者角度来考虑，每一个消费者都有一个他愿意为某个特定商品所支付的最高价格：保留价格 价格越低，保留价格等于或高于这个价格的消费者就越多，降价或打折的目的就是：要将产品卖给那些保留价格低于初始价格但是高于打折价格的消费者 保留价格低的消费者并不被认为是有利可图的，但对于消除多余的库存是有益的 1.4 价格差异化 在许多情况下，折扣价格也是有利可图的，而且愿意以折扣价格购买商品的消费者和愿意以初始价格购买商品的消费者是不同的 如果对不同的消费者制定不同的价格，也许收入能够增长 对不同类别的消费者收取不同价格称为价格差异化 实例 产品数量 价格 需求D和价格p之间的关系满足线性方程：D=1000-0.5p 考虑企业的一个三级定价策略：1800美元，1600美元和1000美元 总收入：1800×100+1600× (200-100) +1000×(500-200)=640000美元 1.5 收益管理 收益管理被描述为：在适当的时机，以适当的价格向适当类型的顾客销售适当的商品 收益管理技巧早已在航空、旅馆、汽车租赁等行业中得到应用。这些应用具有许多共同特征1： 存在易变质的产品 变动的需求 系统的能力固定 市场的细分 产品的预售 注1：以上特征由Kimes,S.E.在其论文《能力约束下的服务型企业的一个工具》中总结 实例：航空公司的收益管理 航空公司的收益管理关注点：制定差异化的价格 在航空业，价格差异化和收益管理的关键：将顾客区分为两个细分市场——休闲型乘客和商务型乘客2 航空公司的收益管理具有两个重要步骤：市场细分和预订控制 基本理念：将座位分为不同的价格等级并使各等级的边际收入相等 高 低 高 低 时间敏感性 价格敏感性 商务型乘客 无供应 无需求 休闲型乘客 航空业的消费者差异化 注2：以上理论框架由Duadel和Vialle在《现场管理：在运输和其他服务业中的应用》中给出 实例：设置了经济舱和商务舱的航空公司 一家航空公司给一个航班设置了两种类型的座位。经济舱票价是100美元，商务舱票价是250美元，且飞机上有80个座位。商务舱机票的需求是随机的，且服从图13-5所示的需求分布。经济舱机票的需求是无限制的。 商务舱的边际收入会随着座位数量的增加而减少。经济舱的边际收入是恒定的。两种产品的边际收入在座位数为18时相等。因此，应该设置18个商务舱座位。 1.6 智能定价 差别定价：根据消费者定价 动态定价：根据时间定价 差别定价 差别定价策略3 群体定价 渠道定价 区域定价 基于时间的差异化 产品版本 优惠券和回扣 实例 餐厅给老年人用餐折扣 软件商给大学折扣 电影院给学生折扣 酒吧给女士折扣 注3：以上策略由罗伯特.菲利普斯在其开创性的著作《定价与收入最优化》中总结 实例 航空公司和酒店通过旅行社的售价不同 啤酒在棒球场售价贵得多，但是仍然卖得很好 一些知名的零售商在相对不够便利的地区建大卖场，其商品价格是非常便宜的 亚马逊公司根据不同配送时间收取不同的价格 Dell根据维修时间的不同收取不同的价格 某两种高端和低端品牌的牛奶除包装外完全相同，仍然都会被购买 夏普和尼