第八章 保险营销.ppt

* l???????? 单身期：离开父母独居的青年 l???????? 新婚期：新婚的年青夫妻无子女 l???????? 满巢1期：子女在6岁以下，即学龄前 l???????? 满巢2期：子女大于6岁，已入学 l???????? 满巢3期：子女已长大，但仍需抚养 l???????? 空穴1期：子女已成年离家，夫妻仍有工作能力 l???????? 空穴2期：子女已离家，老年夫妻已退休 l???????? 鳏寡就业期：独居老人，尚有工作能力 l???????? 鳏寡退休期：独居老人，已退休养老 营销者也要注意非传统家庭（同居者、晚婚者、单亲家庭）的消费行为，还要注意有些生理年龄与心理年龄不相称的消费者的情况。 * 保险基础与实务 第八章 保险营销 * 2）职业 不同职业的人生活方式和工作需要不同，对产品和服务的需求也不同，如农民将大部分收入用于建房；教师在购买书籍等文化用品方面花费较多；演员对服装、化妆品有较高要求；企业的经理更喜好消费名牌产品，这些都是职业对消费者行为的影响。 3）生活方式 一个人在生活方面表现出的兴趣、爱好、观念、方式等也影响着消费者行为。例如：有人喜好在穿着方面多消费；有人更喜好投资；有人喜好在娱乐方面消费等等。 * 保险基础与实务 第八章 保险营销 * 4）个性和自我观念 消费个性是指消费者的个人性格特征与内在气质，如内向、外向，保守、开拓，固执、随和文静、急躁。西方学者将其分为：习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型、年轻型。例如：美国一家啤酒公司发现，喜欢喝酒的人大多是较外向的、积极进取的、冲动性的购买者居多。所以营销者可以有针对性的进行销售。 自我概念是指个人在心目中为自己描述的主观形象，例如：有消费者将自己定位在高生活质量的层面上，消费时会选择与自己形象一致的商品。 * 保险基础与实务 第八章 保险营销 * 2、环境因素 作购买决策时所处的不同环境类型称为环境因素。环境因素包括决策的重要性、时间压力、产品是否上市以及产品购买时机。 环境因素在人寿保险过程中是非常重要的，例如：当较为亲近的人死亡或生病时，这个人会倾向于认为他对保险产生了更大的需求，当人们的家庭责任增加时，如结婚购房、生子或者由于提升或谋得新职位而获得更多的收入时，他们要求保险的可能性便大大增加了。 * 保险基础与实务 第八章 保险营销 * 四、影响消费者行为的社会因素 影响消费者行为的主要社会因素包括文化与亚文化、社会阶层、参考群体、家庭、角色与地位。 1、文化与亚文化 文化是人们在社会实践中形成的物质和精神财富的总和。包括价值观、道德 观、风俗习惯等。 例如：日本人好储蓄和购买保险 多数文化中含有许多亚文化。亚文化是主体文化的分支，是—个人种、地区、宗教、种族、年龄或社会团体所表现出来的强烈得足以使其成员从整个文化或社会中同其它团体成员相区别的行为方式。包括民族、宗教、种族、地域、语言群体的文化。 * 保险基础与实务 第八章 保险营销 * 2、社会阶层 人类社会存在着社会层次，不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为。人们习惯用社会阶层来判断各自在社会中占有的地位，社会阶层同时也受到多种变量的影响（财富、教育、职业、价值观）、阶层也是可以变化的。 美国将社会分层分为7个层次： * 保险基础与实务 第八章 保险营销 * 美国社会阶层 上上层（小于1%）：拥有一处以上的宅第，就读于最好的学校。求满意、不问贵贱，不张扬、不炫耀财富。他们是豪宅、珠宝、古玩、度假的主要消费者，常成为别人模仿的对象。 2) 亚上层（2%）：出色的高薪职业层，喜欢显示自己身份和地位的商品，喜欢买名牌汽车、游艇和昂贵的住宅，有时会摆阔和挥霍。上上层是他们努力的方向。 * 保险基础与实务 第八章 保险营销 * 3) 上中层（12%）无高贵的出身和多少财产的专业技术人员、有较高文化素养和专业知识，重视子女教育，关心职业前途，有高度公德心，追求生活品质，喜欢购买优良品质的物品。 4) 中间阶层（31%）：包括白领（办公人员和小企业主）、灰领（邮递员、救火员）、高级蓝领（工厂领班）。工作认真、遵纪守法、重视家庭、消费喜好实用，不喜好华丽花哨，讲求实惠。 * 保险基础与实务 第八章 保险营销 * 5) 劳动阶层（38%）：主要为技术工人，有强烈的维权意识，是香烟、普通酒类、体育运动的主要消费者，不喜好参加社会活动，是中低档产品的主要购买者。 6) 上底层（9%）：从事简单劳动、文化水平不高，工作不稳定、晋升机会少，是低档商品主要消费者。 7) 下底层（7%）：无技能的劳动者、教育程度低、经常失业，不理会道德标准，消费时不考虑产品品质，容易冲动购买、重复购买。 * 保险基础与实务 第八章 保险营销 * 值得注意的是：一个企业只能集中力量为某些阶层