《营业厅视觉营销体系的建立与优化.docVIP

一、引言（眼球经济的来临和视觉营销的形成）： 在眼球经济越来越被重视的今天，如何吸引顾客的关注度成为一个非常重要的工作。随着市场竞争的加剧和科学技术的发展，产品之间的差异性越来越趋于同质化，如何在同质化的产品中脱颖而出成为大众关注和购买的对象，成为一个营销和传播中最大的难题之一，人类体验世界的途径仅有味觉、视觉、听觉、嗅觉和触觉（五感），这同样也是产品传播给客户并使其产生购买欲的五大方式，每一种方式都能产生相应的传播媒介和营销理论，而其中以视觉的传播最为典型，在过去的几百年，随着电影、电视、印刷、摄影和因特网等技术的发展，对传统的书面文本的传播方式产生了根本性的颠覆，人类的惰性使人类更愿意通过形象化的图像来接收外界的讯息，眼球经济和图像社会的来临使以文字符号为主导的媒介文化已经发生转变，逐渐形成一种以图像为主的视觉营销（Visual Marketing）新概念，它作为陈列设计的升级，是通过店面的所有视觉元素（POP广告、店面设计、橱窗、陈列、光线等）刺激的方式，达到销售目的一种营销方式，它把艺术的灵感，以创意的思维，找出设计与市场结合中的最佳契合点，实现企业与品牌文化的沉淀、提升和视觉化。目前店面陈列和视觉营销广泛应用于超市和服装等行业当中。目前视觉营销的理念尚未在运营商内部形成系统化的实践。 二、营业厅视觉陈列存在的问题 营业厅是运营商服务和销售的重要窗口，代表着公司的企业形象，也是公司产品、品牌和企业形象传播的重要渠道，其卖场的布置和宣传物料的陈列对于提高企业形象、强化客户感知、增加销售机会和提升客户满意度等方面起着重要的作用。中国移动在第四代营业厅VI形象的统一和体验厅的建设实践中走出了体验营销和视觉营销的重要一步，然而在营业厅陈列的具体细节，尤其是宣传物料的陈列方面存在着重点不明、杂乱无章等多种问题： 1. 营业厅现有的宣传陈列缺乏科学性，对于宣传物料如何摆放才能达到最佳的效果缺乏科学的标准和指引，例如根据客户心理和习惯，确定什么地方是营业厅宣传的黄金位置？摆放在什么高度或角度效果最佳？什么样的摆放最能吸引和刺激客户的购买欲望？ 2. 数据业务新产品不断推陈出新，营销方案新增或变化频繁，包括数据业务、购机、预存优惠、服务满意度、资费等各种宣传需求繁多，而营业厅承担广告宣传的平台数量有限，集团、省公司和市公司各部门大量的传播需求造成互相冲突，或传播单张/折页纷繁复杂、重点不明，缺乏协调一致性，缺乏对营业厅传播内容进行有效的整合，容易给客户造成混乱； 3. 店面销售除了倚重营业人员的销售技巧外，充满科学性与艺术性的店面陈列某种意义上更能促进客户的购买欲望，而营业厅现有的店面陈列缺乏视觉冲击力，吸引力不足； 4. 营业厅宣传重点不明，陈列杂乱，缺乏美观有序性，整体效果不佳； 5. 缺乏个性化的陈列，营业厅宣传与当地市场或客户类型相脱节，如乡村营业厅对商务论坛的大力宣传； 6. 营业厅主题区域标识与区域内摆放的单张/折页等宣传物料类型不一致，如音乐手机区域摆放商务类的数据业务宣传单张； 7. 过时的宣传物料的摆放给一些客户造成误解，并有可能导致不必要的咨询甚至投诉； 三、营业厅视觉体系建立的意义 细节决定成败，精细体现优势，为保证营业厅视觉陈列的规范性和有效性，在营业厅建立起科学的视觉营销体系具有重要的意义： 1. 美化视觉，提升店面形象和吸引力，建立营业厅视觉营销体系，使公司品牌和产品深入人心； 2. 变被动为主动，把客户引进来，使人流转换为客流，充满科学性与艺术性的店面陈列是吸引客户进厅的第一步，甚至是最重要的一步； 3. 运用视觉营销理念，传播公司业务、产品和服务的卖点和信息（产品信息、价格信息、促销信息、服务信息等），激发客户的冲动性购买，有效利用现有宣传资源，达至传播效果最大化，促进实际销量的提升； 四、营业厅宣传物料陈列原则 与其它传播方式（如网络、电视、报媒、大型户外等）相比，宣传物料具有更加灵活机动，投入可大可小，范围可窄可广，信息传递更直接等特点，是较为普适性的一种宣传促销手段，合理有效的宣传物料陈列可以激发客户的购买欲，并促使其采取购买行动。目前宣传物料的陈列不当是营业厅视觉体系中存在的最大的问题，营业厅宣传物料陈列需要遵循以下11个基本原则： 1. VI标识规范统一原则 不论品牌标志、色调、标准字、店面、各种应用识别等VI系统，还是装修、家具、服装甚至人员称谓，VI标识系统都应高度统一，以展示的统一的整体形象，并奠定营业厅的连锁运营规模优势，强调整体性、规模性和一致性的“ONE CM”口号是中国移动在“统一”层面更高层次的体现，而中国移动最新制定的《第三代服营厅VI标准》虽然对店面的陈列和区域规划等方面有所要求，但对宣传物料的陈列并未明确或