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《营销学》期末复习笔记 第一章 绪论 1、需要、欲望、需求（区分三个概念，名词解释、判断） 需要是指人们满足胜利需求的本质需要。 欲望是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人们的个性的限制。 当考虑到支付能力的时候，欲望就转化为了需求，支付能力时候叫做需求。 2、服务的概念，意义（名词解释） 产品能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。服务能使产品的附加值不断提高。 3、价值（名词解释）、满意（选择） 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需要的成本之间的差额，差额越大，价值越大。 满意也就是顾客满意（CS），它取决于顾客对产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望值密切相关。 4、交换和交易 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。市场营销学的核心就是实现交换。 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易活动包括三个可以度量的实质内容：至少有两个有价值的实物；买卖双方所统一的条件；协议时间和地点。 5、市场的概念（名词解释、选择） 市场的最基本的概念的商品交换的场所；商品经济的各种关系的总和；营销学的市场是指需求及这些需求对应的消费者群体，也就是消费者。 在市场营销中，市场是指某种产品的实际购买者和潜在消费者的集合，讲的就是需求。 6、营销的定义 营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。 7、企业营销策略的基本内容 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。 第二，市场营销与推销、销售的含义不同。（双重点，判断） 第三，市场营销的内涵随着社会经济的发展而不断变化和扩充。 第四，市场营销活动的核心是交换，包括商品交换的流通过程和商品生产前后的活动。 8、营销管理的实质就是需求管理。（选择） 9、顾客购买的总价值和总成本（选择） 顾客购买的总价值是指顾客购买某种产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。（双重点选择） 顾客购买的总成本是指顾客为购买某种产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币等，它包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。 10、企业为了争取顾客，战胜对手，往往采取顾客让渡价值最大化战略，结果却往往导致成本增加，利润减少。因此企业应该符合合理适度原则。（判断） 11、市场营销观念（论述） 生产观念。最重要的是产量、数量。是一种以生产为中心的营销观念。 产品观念。最重要的是质量。其基本假设是：顾客喜欢质量最好，功能最强的产品。 推销观念。最注重的是销量、推销技巧、优先，时间：20世纪20年代末；背景：工业革命完成以后。推销观念的基本假设认为：消费者一般不会根据主观需要去选购产品，只有通过推销诱导其产生购买商品的行为。它们的目标是销售出制造的产品而非市场需要的产品。缺点是销售既定产品。推销观念在本质上是“以产定销”的经营思想。 市场营销观念。最注重的是顾客需求、顾客满意，实现双赢，它是营销观念的革命性阶段。20世纪50年代以后有传统的“以产定销”观念向“以销定产”的市场营销观念转变。它的核心内容就是实现组织目标的关键在于正确确定目标的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。也就是比竞争者强，比顾客强。顾客驱动的营销，即销售者比顾客更了解他们的需求，创造能够满足目前需求和潜在的产品和服务。（名词解释） 社会营销观念。社会营销观念要求营销在公司利润、顾客需求和社会福利三方面进行平衡，即三赢。（选择） 大市场营销观念。主要指6PS。由美国菲利普科特勒在20世纪80年代提出，6PS原理：要进入障碍的市场所制约下，即准入限制市场，要加两个P，即特权和公共关系。6PS：产品，价格，渠道，促销，特权，公共关系。大市场营销观念理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义重大，被称为“第二次革命”。（选择） 前三个属于传统落后的观念，后三个属于现代营销观念。 第二章 市场营销战略规划 1、战略的定义和本质（选择） 即实现目标的途径，本质是计划，包括长远的、重大的、全局的、方向性的计划。 2、营销战略的定义和目的（名词解释，简答） 营销战略是企业为了在动态市场的激烈竞争中求得生存和发展，对市场营销活动制定较长时期的全局性的行动方案。目的是使企业站在战略的角度，抓住市场机会，避免出现营销近视，适应不断变化的市场营销环境。 3、营销战略在营销活动中的作用（简答，选择） 第一，是协调企业内部各种活动的总的指导思想和基本手段。 第二，促使决策者从全局出发