《营销心理学复习提纲.doc

导 论 一、营销心理学的产生和发展 （一）产生的历史条件 营销心理学最早产生于19世纪末20世纪初的美国。 1901年美国心理学家斯科特首次提出将心理学应用于广告营销活动，1903年斯科特出版了《广告心理学》——营销心理学的前身。 原因： 1、市场经济和生产力发展的客观需求。 2、心理学和市场营销学的迅速发展，其理论和方法为营销心理的研究奠定了科学的基础。 （二）心理学和市场营销学的结合 市场营销最早起源于17世纪的日本。（德鲁克） 1650年日本三井家族在东京成立了世界上第一家百货公司，并为该店制定经营原则。 1900年（250年后）美国西尔斯．罗巴克公司才提出了类似的原则。 20世纪初 “市场营销”成为大学课程名称。 （三）营销心理学的科学化和发展 20世纪20年代以前——萌芽状态 1899年美社会学家韦伯仑的《有闲阶级论》提出了广义的消费概念。（过度消费是人们在炫耀心理支配下激发的） 1901年美国心理学家斯科特首次提出将心理学应用于广告营销活动。 1903年斯科特的《广告心理学》系统阐述了商业广告如何运用心理学原理吸引消费者注意和兴趣。 1908年美社会心理学家罗斯的《社会心理学》分析了个人和群体在社会生活中的心理和行为，开辟了群体消费心理研究的新领域。 特点： 调查和实验零散。 只侧重研究如何促进企业的产品销售。 20年代末至二次世界大战期间——多角度研究消费心理的趋势逐步形成 1920-1930年斯塔奇的《斯塔奇广告回忆指南》和《广告学原理》。 “行为主义”代表华生的刺激—反应理论，揭示消费者接受广告刺激与产生行为之间的关系。 研究了消费心理与消费行为。 研究了推销人员的心理素质。 20世纪50年代 60年代 70年代后 80年代后 90年代后 二、营销心理学的研究对象 营销或市场营销（Marketing）与推销或销售（Sales）的区别 现代营销专家科特勒认为： 推销——以产品为中心——由内而外（有什么产品卖什么产品，获得利润） 营销——以消费者为中心——由外而内（根据消费者需要生产产品，通过不断创造和维持消费者需求的满足获取利润） 市场营销是通过创造与交换产品价值，从而让个人与群体得以满足其需求和欲望的一个社会管理过程。 现代营销学的核心——消费者需求和欲望的满足 （一）营销心理学的构成要素分析 营销过程就是营销者将商品生产者的产品与服务，通过各种销售手段和途径输送到消费者手中，以满足消费者的需要的过程。 营销过程的主要要素、环节和关系： 1、营销过程两大构成要素：营销者（营销活动主体）、消费者（营销活动客体） 2、营销过程三个环节：生产——销售——消费 三环节顺利流转的影响因素： （1）商品的种类及构成因素是否满足消费者需要及满足程度 （2）销售方式和手段是否为消费者接受 3、营销过程的诸多关系：营销者和消费者的相互作用；经由营销部门的中介而发生的生产者和消费者之间的相互作用；营销者与生产者、营销者与营销者之间的相互作用。 营销心理学就是对上述要素、环节和关系及可能出现的心理问题进行分析和研究。 营销过程的心理构成要素主要体现方面： 营销者心理与行为要素；消费者心理与行为；营销过程的各个环节；营销手段和媒介的心理效应等。 （二）营销心理学的研究对象 营销心理学研究对象： 营销过程中普遍存在的各种心理活动和心理现象 第一篇 营销者心理 第一章 营销人员的个体心理 第二节 营业员的学习、记忆与商品知识 三、营销人员的商品知识 （一）商品原材料方面的优点 （二）商品制造过程的特点 （三）商品的使用价值 第三节 营业员的态度、情感与商品推销 一、营销人员的态度 态度是指：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 二、营销人员的情感与商品推销 （一）情绪情感概念 情绪是与有机体生理需要是否得到满足相联系的体验。 情感是与社会性需要是否得到满足相联系的体验。 （二）营销人员的情感 照职业的心理要求，营销人员的情感应具备四个方面内容 1、要有良好的情感倾向性 2、要有深厚的情感 3、要有稳定而持久的情感 4、要有较高的情感效能 第四节 营销人员与顾客互动的心理 一、营销交往的一般特点 （一）交往的肤浅性 （二）交往双方的不信任性 （三）交往过程的不对等性 二、营销交往中的心理特征分析 营销交往实质上是双方的心理与行为相互作用的过程。所以，交往的效果不仅取决于消费者的心理状况，而且在很大程度上取决于营销人员的心理倾向。 三、营销人员与消费者相互作用的方式及特征 1、良好的情绪与积极主动性的结合 2、高主动性和坏的情绪的结合 3、坏的情绪和低的主动性的结合 4、好的情绪与低的主动性的结合 四、营销人员和消费者心理沟通的途径和方法 根据消费者心理活动的特点，营销沟通的途径和方