《营销心理学复习重点.docxVIP

营销心理学复习资料掌握顾客的心理活动过程，包括顾客的认知过程、情感过程、意志过程。感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。任何事物都有着许多个别属性。知觉，是人脑直接作用于感觉器官的客观事实的各个部分和属性的整体反映，是顾客在感觉基础上对商品总体特征的反映。社会文化因素对顾客消费和购买心理的主要影响：社会的主导意识形态与人的价值观的影响。社会精神文明水平及道德修养标准与程度的影响。审美观念与文化底蕴的影响。人们的生活水准与生活方式的影响。社会主流消费观念、消费习惯、习俗与消费流行的影响。政治信念与宗教信仰的影响。消费习俗：消费习惯是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯，主要包括人们对信仰、节日、婚丧、饮食、服装等物质与精神产品的消费习惯。消费习俗的特点:独特性、长期性、社会性、地域性、非强制性。消费流行：是指众多顾客在一定时间和范围内呈现出的广泛地追求某种商品或某个时尚的消费趋势。消费流行的特点：骤发性、集中性、群体性、周期性和变动性。促进顾客满意的策略：以”顾客满意”为宗旨，实现商品有用性的最大化。提供优质服务，加强与顾客沟通。降低顾客成本，增大顾客购买价值。顾客让渡价值的概念：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。商品整体概念与商品功能：商品整体概念：商品整体概念是指商品满足顾客所有基本需要的因素组合。核心商品：是指顾客购买某种商品时所追求的利益。有形商品：是核心商品借以实现的形式，是核心商品给顾客带来的有用性或效用。附加商品：是顾客购买商品时所获得的全部附加服务和利益。顾客具体的购买动机：求实购买动机，寻求商品的实用性而产生的购买动机。特点是，注重商品的实惠，不重视外观和象征意义，不赶潮流。求安购买动机，寻求商品保险、保健作用或使用安全而产生的购买动机。求廉购买动机，寻求商品的价格低廉而产生的购买动机。特点是，在同类产品中以价格低廉为选择依据，对款式，包装等不太重视。求同购买动机，寻求商品消费与他人同步而产生的购买动机。特点是，在消费上不超前也不落后，跟随潮流。求新购买动机，寻求商品时尚和新颖而产生的购买动机。特点是，在消费中求新寻异，赶时髦，与众不同。求美购买动机，寻求商品美化自己和生活环境而产生的购买动机。特点是，在选择商品中有较高的审美能力，把商品的美感作为选择的首要标准。求名购买动机，寻求商品的名望而产生的购买动机。特点是，在同类商品中以名贵名牌为选择依据，对使用价值和价格不重视。商标是商品的特定标记，是区分不同厂商生产的商品的一种符号。商标主要有三种构成类型：1）文字或字母型 2）图案型 4）组合型（组合型商标由1和2组合构成）商品价格的心里功能：商品价格认知功能：价格成为衡量价值的尺度。将价格作为衡量尺度的心里分析。自我意识比拟功能：顾客在购买商品时，除了进行价值衡量以外，还往往会通过想像和联想，把商品价格与自己的气质、性格等个性心理特征联系起来，与自己的愿望、情感、兴趣、爱好结合起来，以满足心理上的欲望和要求。社会地位比拟。 2.经济地位比拟。 3.文化修养比拟。 4.生活情操比拟。主管价格：在购买行为过程中，顾客会对商品的客观价值在头脑中依据各自的经验或标准进行相应的评判，作出价格偏高、价格适中或价格偏低的结论。重点 商品定价的心理策略：高低价策略高价策略：针对好货不便宜便宜没好货的心里低价策略：以补偿成本、只取得微利的较低价格为商品定价，迎合相当一部分顾客追求物美价廉的心态。尾数策略价格心理错觉：人们购买商品常希望价格便宜一些，能够以较少的钱买到相对较多的物品。增加顾客信任感：出于保护自己作为消费者利益的考虑，顾客对整数价位往往有一种疑惑感。折价策略增加兴趣。 提高欲望。 强化动机。招徕与组合策略招徕定价策略：为了招徕顾客，有意识将个别商品制定非常低的价格，甚至低于成本，吸引大批顾客光顾购买，以此诱导顾客购买其他商品，达到促销的目的。组合定价策略：这是指对于生产经营多种相互关联商品时，将各种商品统筹考虑，统一制定价格的策略。招牌作为商场的牌号，商场名称的艺术制作，是顾客寻找和识别商家的标记。顾客徜徉在商业区，首先浏览到的是各式各样的招牌。影响商场顾客购买心里的基本因素：商品与购物环境的影响商场店容对顾客需求心理影响商品陈列的心理影响商店服务的心理影响店内商品的心理影响顾客个性心理特征的影响顾客能力的影响顾客气质的影响顾客性格的影响现场顾客的拒绝购买态度及其转化拒绝购买态度的形成外在刺激因素的影响内在刺激因素拒绝购买态度的类型初步的拒绝肯定的拒绝违心地拒绝拒绝购买态度的转化初步拒绝态度的转化肯定拒绝态度的转化违心决绝态度的转变理解规范影响，是指参照群体通过各种方式，以其准则、规范影响顾客，使顾客遵循这种规范或准则进行消费或购买的影响形式。青年顾客的消费心理特征