第一章 消费行为学绪论课件.pptVIP

医药消费心理学 引例1：“脑白金”创造的销售奇迹 取名：“脑白金” 定位：礼品——健康礼品 消费人群：中老年 健康需求：满足 文化底蕴：国人送礼文化，面子消费，关系消费 记忆联想：高频度加强记忆；活力老人美好联想 包装：科技色彩；回归自然；符合中老年人群的审美 价格定位：符合 引例2： 国产手机从零市场到占据半壁江山的奥秘 绪 论 学习目标 掌握消费心理学的研究对象、内容； 熟悉消费心理学的研究方法； 了解消费心理学的意义。 基本概念 潜在消费者成因 ? (1)需求意识不明确。 (2)需求程度不强烈。 (3)购买能力不足。 (4)缺乏有关商品信息。 (5)市场上缺乏能满足需要的商品或消费环境限制。 (6)涉及隐私，碍于面子，不能购买。 (7)政策限制。 课堂随想1-1：请举例说明，哪些营销策略把潜在消费者变成了现实消费者？对应的潜在消费者成因各是什么？ 基本概念 “心理”指“所思所想”，是人的内心活动。消费者心理则是特指人作为消费者时的所思所想。 “行为”指“所作所为”，是人的外在活动。消费者行为则是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费行为受消费心理的支配； 消费者行为与心理过程不是直接统一的； 心里内隐，行为外显，通过行为研究心理，进而再影响行为。 基本概念 医药消费者行为是指医药消费者为了满足自身健康需求而进行的各种消费行为。 医药消费者行为学：研究医药消费者的消费心理行为特征及其一般活动规律的学科。 图1-4 医药消费者行为学的基本内容 1、认识过程（知）：感知觉、记忆、 思维、想象、注意 2、情绪、情感过程（情） 3、意志过程（意） 1、个性倾向性：需要、动机、兴趣、 理想、信念、世界观 2、个性心理特征：能力、气质、性格 图1-2 医药消费行为学的理论基础 一、消费者行为研究的历史 （一）早期萌芽阶段 （二）中期应用阶段 （三）变革与发展时期 一、消费者行为研究的历史 （一）萌芽时期（1930年以前）：工业革命，商品生产速度超过市场需求 一、消费者行为研究的历史 （二）应用时期（1930-1960年代）：20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 一、消费者行为研究的历史 （三）发展时期（1960年代以后） 二、消费者行为研究的特点 （一）研究角度的多元化 （二）研究方法的多样化 （三）研究范围的广泛性 （四）研究地域的普遍性 研究的意义 （一）有利于医药企业制定成功的营销策略 （二）有利于国家制定宏观经济政策和法律 （三）有利于提高营销人员营销技能 （四）有利于消费者自身做出更明智的购买决策 主要的研究方法 研究的方法 研究的方法 研究的方法 一、知识训练 （一）判断题 1．原始部落的人是消费者。（ ） 2．宠物——狗是消费者。（ ） 3．消费者是指购买商品的人。（ ） 4．消费是人们消耗生活资料的行为活动。（ ） 5．消费者是为了满足个人或家庭生活需要而消费商品或劳务的主体。（ ） 7．对某种商品而言，有些人既不是现实消费者也不是潜在消费者。（ ） 8．医药消费者指的是患者。（ ） （二）选择题（选择一个或多个正确答案） 1．一个儿子到零售药店给有病卧床的父亲买药，消费者是（ ）。 A．儿子B．父亲C．两者都是D．两者都不是 2. 消费行为学成为独立学科的时间是（ ） A 20世纪30年代 B 20世纪40年代 C 20世纪50年代 D 20世纪60年代 3.（ ）控制了我国医药市场？ A 政府 B 医药企业 C 医药消费者 D 三者互动 （三）简答题 1．潜在消费者的成因有哪些？ 2．医药消费行为学的研究方法有哪些？ 3．医药消费行为学的内容体系是什么？ 二、技能训练 （一）案例分析 两个卖鞋人 有这样一个经典的故事：两个卖鞋的人同时来到一个原始部落居住的荒岛上，发现岛上居民全都光脚，没有穿鞋。原来这里的人不仅现在不穿鞋，而且祖祖辈辈都不穿鞋，从来就没有穿鞋的历史和文化。其中一个人很沮丧，认为那个岛上根本就没有鞋的市场；而另一个人异常兴奋，他觉得岛上有着巨大的市场，因为那里的人居然到现在还没有穿鞋！ 问题： 1．按照消费者的分类，两个卖鞋人各把荒岛上的消费者看成哪一类？ 2．营销者创造了人为的需要吗？ （二）操作实训 1．讲述自己某次进行医药消费的经历，总结从中获得的经验，或发现的问题，提出解决办法。 2．某零售药店将对店内布