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Copyright ?Chaos，2010 第四章 整合营销传播策略 一、策略至上 二、传播必须发展的两种策略 三、如何思考IMC策略 一、策略至上 思考：推销员站在街头，面对若干不同的消费者，他将采取些什么办法？ 1、策略依然很重要 （1）品牌繁杂，传播讯息单一，许多讯息难以说服消费者； （2）大部分厂商传递给消费者的讯息都混杂不一； （3）消费者发令、厂商听命的时代，越了解顾客，越能发展出有效的行销战术。 “譬如广告传达一种讯息，促销活动创造了另一种讯息，产品标签上偏偏又是不同感觉，销售人员使用的则是完全相异的说辞，业务人员去向零售商推销时却往往只谈价格。” 2、策略思考 （1）策略就是一种思考模式 是一种逻辑严谨、条理分明的思考模式。 （2）策略是整个营销传播计划的重心 a、设定了产品或服务的沟通方向，确认了消费者，消费者的欲求、通路等； b、设定了品牌定位、品牌个性、竞争优势以及消费者能从中得到的利益； c、陈述消费者可能受到竞争对手影响的状况，提供消费者行为变化的准则； d、指出消费者最常接触的媒体或接触点。 （3）策略思考使团队凝聚共识，共同努力。 （4）策略整合所有与产品销售有关的人和事，甚至可以帮助企业消除各部门之间的障碍。 （5）策略是创意概念产生的基础，很多广告运动主题都依此发展而来。 二、传播必须发展的两种策略 1、战略：传播策略 （1）区隔消费者：根据行为和需求进行精确区隔 （2）提供利益：根据购买诱因提出具有竞争力的利益点 （3）确认定位：确认目前消费者如何在心目中进行品牌定位 （4）建立个性：建立一个整体的、突出的、区隔性强的品牌个性 （5）确立理由：消费者认可的真实而清楚的、支持利益的理由 （6）发掘接触点：了解如何才能更有效率地接触消费者 （7）建立评估准则：为策略的成功或失败建立一套责任评估准则 （8）规划调研：确认未来调研的需要，以便作为策略修正参考 2、战术：执行策略 区隔清楚的广告/对象明确的直效营销/公共关系活动/促销活动/商标设计/产品样式/对业界的展示、商展、促销展/配送政策/定价策略/陈列/产品包装/股东和公司内部沟通/帮助销售的印刷品/消费者所属的俱乐部或工作团体/消费者的双亲、朋友、同事/政府相关管理当局/售后追踪：印刷品、保证书、调查 三、如何思考IMC策略 1、消费者购买诱因 2、产品适合本族群吗 3、竞争对手会影响我们达成目标吗 4、具竞争力的消费者利益是什么 5、如何使消费者相信产品能满足其需要和欲求 6、品牌的个性是什么 7、期待消费者的反应是什么 8、认知价值 9、消费者接触点 10、调查评估 1、消费者购买诱因（Target Buying Incentive，TBI） （1）消费者购买诱因 产品类别： 族群数目： 。 a、本族群的消费者是如何认知这一类别中的各种产品的？ b、本族群消费者目前购买哪个品牌？他们用那种方式购买？如何使用？ c、本族群消费者的生活形态、生理状态和他们对本类别产品的态度如何？ d、对主要消费族群的观察 e、本族群消费者想从本类别产品中得到却又得不到的是什么？ 结论：我会购买此品牌，因为较其他品牌更 。 （2）推荐主要的消费群族，理由： ， 。 2、产品适合本族群吗 （1）产品的实质是怎样的？ a、产品里面有什么？ b、与其它品牌有什么不同？ （2）消费者如何认知该产品？产品的外观、感觉、口味……如何？ （3）消费者对生产该产品的公司认知如何？ （4）赤裸裸的事实 （5）结论：这项产品适合本族群吗？建议事项： 。 3、竞争对手会影响我们达成目标吗 （1）品牌网络竞争范畴是怎样的？我们与谁竞争？为什么？ （2）我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？ （3）消费者对那些竞争品牌的认知是怎样的