網络营销论文-市场网络化外部性与传统关系营销理论的扩展.docVIP

网络营销论文- 市场网络化外部性与传统关系营销理论的扩展 [摘要]在当前各社会科学中，网络分析作为一种新的研究视角和方法，已经极大地改变着理论研究的发展边界。激发出许多新兴课题和研究热点。通过对演化经济学、制度社会学、组织生态学以及相关营销学文献梳理，将网络分析的视角引入营销理论的批判和重新构建，将市场视为由彼此关联的购买者组成的网络结构，可以极大地拓展传统关系营销理论。市场网络化的概念突出强调了购买者决策所具有的外部性效应与合法性效应，即彼此关联的购买者的态度、意向和行为会影响网络中其他购买者的反应。 　　[关键词]营销组合管理　关系营销　网络　市场网络化　外部性　网络化营销 　 　　从上个世纪80年代开始，由于深感营销研究过于关注结果而忽略过程，欧洲许多学者从工业品营销(Normann和Ramirez，1993)和服务营销中，提出了“关系营销”的概念，主张应该将营销视为建立在社会人际关系这块牢固基石上的相互作用过程(Gronroos，1994)。伴随着制造业(柔性制造、CAD、CAM)和信息技术迅猛发展，关系营销作为主流的营销范式在学术界与实践中均得以确立，它指的是“在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者之间的关系，通过相互的交换和承诺去达成各方的目标”(Gronroos，1984)。 　　关系营销的核心理论认为，促使顾客购买或长期购买的因素主要来自于两个方面，并且缺一不可，其一是经济性的利益刺激，如价格、质量、良好的购物环境等；其二是社会关系的资产投入和规范，如企业与顾客之间的信任、承诺及关系质量等。但是，随着网络视角在当前的研究中日益推广，这一核心主张正招致越来越多的批评。它的局限性表现在：(1)忽略或简化了现实环境中潜在顾客之间的关联，其所在的社会网络对消费行为的影响没有得到深入的探讨；(2)强调静态的线性关系，对时间进程中的营销的绩效如何生成缺乏认识。两者都是因为只将交换理解成卖方与买方之间的对偶关系，而淡化购买者所在的复杂社会网络。 　　从广义上讲，网络是由一系列直接或间接连接起来的节点组成的一种拓扑结构。事实上，每个消费者和营销者都时刻处在各种形式不同的社会、经济或物理网络之中，某种程度上扮演的就是网络节点的角色。越来越多的研究表明，社会网络视角下的营销模式具有不同于传统关系营销模式的显著特点，本文旨在梳理网络分析文献的基础上，探讨基于市场网络化如何扩展传统的关系营销模型。 　　一、市场网络化的提出促进了营销研究从“个体中心主义”转向“结构中心主义” 　　“市场网络化”概念源于社会学，尤其是社会网络学派对古典经济学的理论批判。格兰维特(1985)认为，传统经济学只是从个体功利主义来解释经济现象并构建相应理论，因为犯了“低度社会化”的问题，主张人类购买、消费行为的社会性孤立。人际连带在这些经济学家眼里被定型化、一般化——缺少特定的内容、历史和结构位置。行动者的行为被视为导源于他们的角色和理性动机”。这种观点受到社会学中“结构主义”的一向诟病，因为它忽略了“依附于基本价值、恒常不变的角色结构，个人关系的特殊性在概念架构上被弃于次要的”。与之对应，Whiter在其1981年发表的文章《市场是从哪里来的?》，从关系网络的角度去解释市场的起源。他提出，市场实际上是购买者作为一个群体，相互观望、相互模仿，不断再生产他们之间的网络结构的一个过程，这个过程产生了我们熟悉的市场。 　　上述市场网络化的观点对我们重新审视营销极富启发意义。尽管在营销研究的传统中，不乏从购买者的社会角色，譬如性别、职位、自我表达、参考群体、亚文化等来探讨其行为决策的影响因素，但是这些探讨坚持的仍旧是购买者“中心主义”，其决策是从自身的消费偏好、购买能力和使用情形出发，而很少涉及在其所处的各种社会、经济、制度结构中，关联的购买者如何影响他们的态度、意向和行为。营销的“结构主义”视角和原有的“中心主义”视角有着本质的不同，简单来说，“中心主义”关注的是企业客户或个体消费者“如何做出决定”，而“结构主义”强调其“如何不能做决定”一面，即所谓“结构决定行为”。从这个意义上说，市场网络化概念的提出，必然会极大地冲击原有营销理论体系，从而形成一个更为扩展、更为完备的理论框架。 　　二、市场网络化的本质是行动者决策的“外部性”，包括经济外部性与制度外部性 　　网络指的是节点及其间关系的集合(Cook和Emerson，1978)。在社会科学中，网络视角的应用非常广泛，能解释各种不同类型的节点和关系模式。网络这个概念强调如下事实：每个行动者都与其他行动者有或多或少的关系，即彼此互为关联(connection)。基于关联的事实，网络当中的行动者其决策彼此互为函数，也就是说网络当中的某个成员的某项行为，不仅决定自身的状态，也影响其他成员的行