網路正负口碑行为干扰因素之研究.doc

網路正負口碑行為干擾因素之he Factors Affecting Positive and Negative Electronic Word-of-Mouth 林孟彥 林湘沅 蔡欣芳 許國賓摘要 網路口碑是指消費者透過瀏覽網頁的動作，收集其他消費者提供的產品資訊與主題討論，並針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享。過去研究提出網路口碑因具有匿名、無時間和無地域限制，所以更容易被消費者視為可信的參考來源。因此網路正面口碑可為企業帶來高獲利，但負面網路口碑也會對企業帶來強烈的負面衝擊。本篇研究區分成兩階段，針對網路口碑干擾因素之前導性研究結果，發展量化問卷，進一步驗證干擾因素對網路口碑行為的影響。 關鍵字：網路正面口碑、網路負面口碑、口碑管理 eWOM (Electronic Word of Mouth) means that consumers could collect product information and offer relative discussion through browsing the web. Meanwhile, it enables customers to share some specific topics such as their personal experiences, ideas and product evaluation, etc. Base on the past research, consumers may take eWOM as a trustworthy reference due to its anonymity, unlimited time and space. Therefore, a positive eWOM can bring high profits to the company; vice versa, a negative eWOM may create a harmful impact to the company. If one reviewed the past research about eWOM, one will find that these papers focus on how eWOM can actually affect consumers’ purchasing behavior. This research develops questionnaire according to a exploratory pilot study. Further, the research proves the factors affecting positive and negative electronic word-of-Mouth. Keywords：positive word of mouth, negative word of mouth, word of mouth management緒論 在傳統口碑研究中，著重探討消費者透過面對面或經由電話產生口語上的非正式且非商業性的人際互動的溝通行為，其理論發展已趨成熟。在網際網路的興起後，消費者開始透過網路傳播口碑，例如：網路討論區、聊天室、留言版等方式，傳播對於產品或服務的想法、經驗和評論 (Gelb and Sundaram, 2002; Henning-Thurau et al., 2004)，形成新型態的口碑，稱為網路口碑(electronic word-of-mouth)。 網路口碑因無時間限制性、跨地域性、具有匿名性、便利性、互動性、及時更新性、個人化、…等特性 (Hoffman and Novak, 1996; Bauer et al., 2002; Henning-Thurau et al., 2004)，所以消費者在談話範圍上更為廣泛，且不受時間和地理位置的限制，資料能不斷經由網路散播到所有網路連線可觸及的地方。由此可見，網路口碑的能見度與傳播效果遠超過傳統口碑的力量 (Tanimoto and Fuji, 2003)。再者在網路世界中，消費者提供意見是採用匿名的方式，因此較不需顧及任何情面或利害關係，而願意提供真實的意見與第一手的經驗，其包含正面或負面的評論 (Gelb and Sundaram, 2002; Ridings et al., 2002)。另一方面，因消費者對於訊息來自個人需求而主動搜尋，所以對接收到的資訊存在較低的排斥感，容易被視為可信的參考來源 (Briggs and Nigel, 1997)。相較於實體上，消費者面對面的溝通，若負面評論出現在網路溝通上，對企業形象會有強烈的負面影響 (Chiou and Cheng, 2003