網路购买农产品的消费需求要素之研究.docVIP

網路購買農產品的消費需求要素之研究 The study of factors of farm produce in Internet 張宏生1 Hong-Sheng Chang 2 Jui-lin Ho 德霖技術學院餐旅管理系助理教授 德霖技術學院餐旅管理系講師 Hospitality Management Department, De-Lin Institute of Technology 摘 要 由於網際網路商業活動日益盛行，許多的農產品紛紛到網際網路銷售，對生產者本身來說希望能夠藉由網際網路的方式將自家的商品賣出，因此資訊產業下的消費者行為和顧客價值也愈來越受重視，基於互利的情況下，各個企業主都希望從消費者在資訊產業的行為模式上去觀察，並解瞭消費者的喜好且建立提供個人化、客製化的服務也提供消費者更多元化的選擇。 本研究採用一般性訪談導引法，探討網路購買農產品消費者的消費需求要素研究分析，更能暸解目前消費者對網路購買農產品的消費需求和期望，研究結果發現，消費者主要會藉由功能性需求、象徵性需求、享樂性需求、經驗性需求、社會性需求、認知性需求，去表現出對網路購買農產品的需求，進而影響其消費行為，也希望可以給予農產商品零售商和網路購物賣家(農產品)一些建議，針對消費者的需求及消費者在售前、售後服務等方面，來修正現有的傳統銷售方式。 關鍵字：消費需求、農產品、網路購物 註：作者感謝行政院國家科學委員會大專生專題計畫經費補助，計畫編號：96-2815-C-237-001-H。 近年來，隨著網際網路的發展，網際網路的使用愈來愈普遍，透過網際網路的互動特性，以及多媒體、超連結的特性，再加上全球資訊網絡豐富的資訊內容；也由於網際網路商業活動日益盛行，許多的農產品紛紛到網際網路銷售，對生產者本身來說希望能夠藉由網際網路的方式將自家的商品賣出，而對消費者來說能夠以方便的網際網路去訂購所需的商品，不需花費許多的時間去選購，便可獲到所需商品。但因這些銷售的商品，無論是什麼都可以上網去做銷售，並從中了解什麼樣的產品和服務可以受到消費者的親睞，因此資訊產業下的消費者行為和顧客價值也愈來越受重視，基於互利的情況下，各個企業主都希望從消費者在資訊產業的行為模式上去觀察，並解瞭消費者的喜好且建立提供個人化、客製化的服務也提供消費者更多元化的選擇。 本研究採用一般性訪談導引法，探討網路購買農產品消費者的消費需求要素研究分析，更能暸解目前消費者對網路購買農產品的消費需求和期望，也希望可以給予農產商品零售商和網路購物賣家(農產品)一些建議，針對消費者的需求及消費者在售前、售後服務等方面，來修正現有的傳統銷售方式。 本研究有鑒於近年來，網路銷售農產商品日益興盛，對傳統的市場的銷售管道造成些許的衝擊，故想透過這一研究了解目前消費者對網路農產商品的認知和消費需求要素，也可幫助傳統銷售管道的賣家，提供一些消費者想要獲得的資訊，將消費者資訊想要獲知的訊息彙整後，放網頁上，提供賣家有更詳盡的資訊。 因此，本研究目的如下：探討消費者為何選擇到網路上購買一些農業產品。了解消費者對網購農產商品的消費需求要素方向為何。了解消費者對網路購買農產商品網頁的期望與認知。 文獻探討 網路購物的定義 網路購物的概念是早期「互動式家中購物」的衍生。Novak (1996)認為互動(Interactivity)的解釋是兩方持續進行雙向溝通。而互動式家中購物則是買賣雙方在『回應時間』及『回應情境』兩項構面上的互動(Alba et al, 1997)。網路購物意即透過網路向建立在網路上的虛擬商店選購商店的貨品與服務，而網路商店所販賣的產品之型錄及影像以多媒體的方式，透過全球資訊網(World Wide Web)呈現在消費者的電腦畫面(Yesil, 1997)。 農產品的特性 本文所探討的農產品係係依據「農產品市場交易法」中之定義，係指蔬菜青果、畜產、漁產與中央主管機關指定之其他農、林、漁、牧等產品及其加工品。諸如未經加工處裡的蔬菜、水果、魚肉等新鮮食品，已加工過的罐頭食品、已處理過的乾貨如香菇、金針等、尚包括五穀雜糧等均屬之。王春熙(2002)，農產品特性：農產品與工業產品相較，農產品是屬於需求彈性較低的。因此農產品特性大概有以下幾點：(一)農產品有其特殊的生產季節及不穩定性：農產品生產因受限制於自然力的支配，如蔬菜、水果最明顯，受土質、氣候及生產期，甚至蟲害影響甚鉅，形成明顯的季節性供應；然而風災、水災、旱災往往使蔬果供應不穩定，除品質產生差異外，因此供給也會隨之變化，產生所謂的淡旺季之分，致使價格產生波動。(二)農產品有其特殊的易腐性及粗重性農產品保存期限短，所以產品在運銷的過程中，應有相關的冷藏設備，如此才能保有生鮮度的時間，提