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Ch01 服務業經營 理論探討與個案研究 黃鴻程 著 * 服務業經營 第六章市場區隔定位與服務創業 行銷學的三階段 1 大量行銷時代：銷售者以「大量」作為促銷的手法，如大量的生產、大量的配銷。 多樣化產品行銷時代：同時生產及銷售，二種以上不同特色的相同產品 ，如，在樣式、尺寸、品質、價位…上不同 。 目標市場行銷時代：將全部市場區分為不同部份後，再從中選擇一或數個市場設定為目標，並以此市場擬定產品及行銷策略。 目標行銷三步驟 2 市場區隔化：對於市場進行區隔動作。 選擇目標市場：評估每一區隔市場的吸引力，並進行選擇 。 市場定位：為每一目標區隔市場確認可行的定位觀念。 市場區隔的定義 3 將相同需求的顧客歸類於一起，進一步建立同一客群的小市場，並使得這些小市場具有不同特色，以便行銷人員能更有效滿足各客群的不同需要。 區隔市場的標準 4 地理特徵：如地區、居住地人口密度。 人口統計特徵：如：性別、年齡、收入。 心理特徵：如生活方式、社會地位。 行為特徵：如品牌忠誠度、對於商品的態度。 市場區隔的方法 5 集群區隔(變數區隔) 模擬區隔(電腦區隔) 預測區隔(分析區隔) 自然區隔(演化區隔) 事前區隔(理性區隔) 何謂目標市場 6 所謂的目標市場就是與服務事業從事市場交易的鎖定對象或群體。 例如老年人、青少年、單身貴族、年收入千萬以上的人…等，都可被稱為一個目標市場。 尋找目標市場的方法 7 人口統計方法：依據年齡、性別、職業、教育水準…等資料，按照人口特性進行分類，再從這些分類的群體中找出他們的共同需求。 主動發掘共同需求顧客群：掌握此群體最有效益的方法，就是要深入去觀察顧客的購買行為及決策行動。 何謂市場地位 8 「定位」的對象可以是商品、服務。但是定位並非只是為產品本身作定位，而是指要設定產品在消費者心中的定位。 「市場定位」就是發展一種市場的行銷組合和服務，以求在目標顧客群心中佔有一個特殊的地位 9 市場分析 ? 大小 ? 地點 ? 趨勢 市場區隔的定義與分析 最適目標市場區隔的選擇 期望的市場定位 對顧客強調何種利益 的選擇 有效競爭差異化的可行性分析 行銷行動計畫 公司內部分析 ? 資源 ? 限制 ? 價值 外在競爭分析 ? 優勢 ? 弱勢 ? 目前的定位 (顧客的感覺) 市場定位與執行策略之步驟圖 顧客關係管理的特色 10 不將顧客歸類為特定族群，而是依其需求訂做客製化的服務。 累積顧客購物資訊，且分析其資訊，以提供更優良的服務予顧客。 鞏固舊有顧客並吸引新客戶加入，並提高其消費意願。 服務事業的各項活動，均以顧客為中心。 顧客關係管理執行循環 11 競爭市場之行動規劃 建立與顧客間之互動 管理資訊分析 、反思與修正 有效資訊之發掘 用心 部門間會產生衝突 12 功能部門 該部門的期待 行銷人員的期待 服務生產 標準化的產品 前置時間長 標準服務 沒有新產品 顧客化的產品 前置時間短 服務產品能完全的客製化 許多新產品 研究發展 基礎研究專案、產品特色專案愈少愈好 符合顧客心中真正想要的、強調顧客利益的產品愈多愈好 人力資源 可以訓練的員工 薪資愈低愈好 獨當一面的員工 薪資愈高愈好 改善部門間衝突方式 13 輪調與交叉訓練 跨部門專案整合 新任務與新人員 讓部門主管、員工交流經驗 建立利益分享計畫 服務業的主要特性 14 無形化：在購買服務產品，顧客無法看到、嗅到或感覺到服務。 無法分割性：服務的生產與消費是同時進行的。 品質多變性：服務品質會因服務的人員不同而所差異。 易逝性：服務性產品是無法被儲存。 服務行銷之類型 15 內部行銷 外部行銷 員工 顧客 互動行銷 公司 服務業創業成功的「黃金三角」 16 「場域專業」與「管理專業」 17 場域專業：有一定程度的經驗累積，且有獨到的「市場嗅覺」，並已培養獨特的關鍵技術。 管理專業：當事業經營達到一定規模時，管理專業就是成功關鍵所在，這時應借助「專業經理人」或「企業顧問」協助 。 若有兼具「場域專業」及「管理專業」的人才，且又能掌握住「黃金三角」，如此離服務創業成功之日，便指日可待了。 服務創業—理性戰略 18 定義：在最佳狀況下，以競爭市場上最優勢的資金、人才、設備、技術、資訊與時間（創業的六大要素），強勢登場，成為市場上之最。 優點：資源豐沛。 缺點：創業成本及風險較高。