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爱尔眼科2013年湖南市场广告方案 策 划 人：刘都朵 学 校：岳阳职业技术学院 策划时间：2013年5月6日 目录 一、市场分析 3 （一）宏观环境分析 3 (二）消费者分析 4 （三）竞争对手分析 6 （四)产品特点分析 6 二、市场策略 7 （一）营销目标 7 （二）产品定位 7 （三）广告目标 7 三、广告表现 7 （一）广告诉求对象 7 （二）广告主题 8 （三）广告创意 8 四、广告媒介 9 五、广告预算 9 六、广告效果评估 10 市场分析 （一）宏观环境分析 1、眼科医院发展迅速 随着中国经济的发展，爱眼意识的不断增强，眼科投入呈大幅度递增的趋势，专业眼科迅速成长。国内现有眼科医院的数量逼近6万家，光在北京眼科医院数量已经突破200家，上海约270家，国内的眼科医院从业人数已达34万。一大批新型眼科公司在激烈竞争中脱颖而出，世界知名眼科医院企业也纷纷通过合资、合作等方式进入中国的眼科医院市场，使中国的眼科企业不断向国际先进水平迈进。 2、湖南眼科行业竞争激烈 中国现间断拥有眼科治疗医院8500多家，附加眼镜市场旗下的品牌就有4700多哥品牌。湖南眼科治疗行业竞争激烈，每年眼科治疗例价收入攀升至75亿元，眼科市场将继续保持增长态势。 3、人们收入增长使得爱眼意识加强 2012年长沙市全年实现地区生产总值（GDP）6399.91亿元，人均GDP达89903元，比上年增长12.1%。人们的收入不断的增长，使得人们的爱眼意识不断加强。 4、中小学生近视市场庞大 随着眼科事业的发展以及眼镜公司的普及，大多近视患者还是倾向于眼镜。2004年以来，眼科医院急剧增加，在目前爱尔眼科已经开始进入产业化发展阶段，并具备了一定的产业规模。2005年爱尔眼科医院的的销售额在1200万，而到了2006年9月底售额就达到了3000万，目前眼镜市场是爱尔眼科最大的可取蛋糕 “2006就长沙市中小学生近视选择眼镜的就达到2万学生。市场潜力极大。 5、高新技术抢占湖南市场份额 眼科医院的迅速发展，使得眼科技术不断推进，爱尔眼科已经成为长沙中南地区规模最大、设备最新、功能最齐全的一家高合格的现代化、专业化眼科医院。在长沙眼科方面是权威的专家。 消费者分析 1、目标消费群：中小学生学习用眼过度，视力急剧下降。主要针对近视350°---650°的中小学生 2、信息获取渠道：中小学生对眼科手术了解欠缺，所以乐于选择传统的眼镜佩戴。主要眼科治疗选择是根据老师同学的介绍、家长的带领下进行的。 3、选择产品的渠道：大多消费者对眼科手术的认知度不高，认为眼 科手术存在风险。他们主要是了解后，通过对比来选择渠道。调查显示（如图1-1），针对近视很多中小学生的主要解决方法是选择眼镜，选择隐形眼镜占了15％。纠正这一方面得选择只占8％，中小学生在医疗手术纠正方面的知识不是很了解，所以眼科手术没有受到中小学生的青睐。而且眼镜购买便利。 图（1--1） 4、选择爱尔眼科的因素：爱尔眼科拥有治疗近视安全、可靠的先进技术 5、爱尔眼科在消费者心中的知名度调查，根据图（1--2）调查消费者对爱尔眼科的知 名度很低。导致这一现状原因是爱尔眼科缺少强广告宣传以及在进入湖南较晚。 图（1--2） 6、根据 图（1--3）消费者爱尔眼科的认知度调查显示，67﹪的人对爱尔眼科不了解，主要是因为消费者没有认识到爱尔眼科治疗的安全性，以及眼镜选择的方便性。 图（1--3） 竞争对手分析 1、主要竞争对手 眼科行业竞争激烈，长沙主要眼科医院有中南大学湘雅二院眼科、湖南博雅 眼科医院。眼镜主要是博士眼镜、和益眼镜、海昌隐形眼镜。 2、湘雅二院眼科 在长沙眼科主要的竞争对手是中南大学湘雅二院眼科，该医院拥有雄厚的专 业人才。湘雅二医院眼科在长沙占据的时间长，在中南一带具有一定的知名度。主要的广告宣传方式是以在网络上CtoC的营销模式 3、眼镜企业市场 在中小学生对眼科手术认知度不强的情况下，眼镜是他们的主要选择（博士眼镜、和益眼镜、海昌隐形眼镜等等）这些眼镜企业在市场的份额比较大，而且购便利、省时。主要的广告以电视广告广告、报纸、单页宣传。 (四)产品特点分析 1、爱尔眼科拥有治疗近视安全、恢复最快、效果最完