第7-8章 态度及其改变[优化].pptVIP

第7-8章 态度与态度的改变 态度的含义和成份 测量态度 改变态度的营销策略 从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？ 续上 NO！ 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。 续上 到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥?贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？ 续上 　在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥?贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。 续上 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。 结论 企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。 一、态度的含义与特性 含义: 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。 或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。 特性: 1 态度是经由学习所得的 2 态度与行为具有相关性 3 态度发生在情境中 二、态度的构成 认知成分 情感成分 行为成分 认知成分 一个消费者对一个物品属性的信念。 对于大多数产品来说, 我们都有很多的信念。 情感成分 我们对一个物品的情感或者情绪。 行为“意图”成分 一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。 三、 态度的测量 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。 用语意差别表来测量对具体属性的信念 健怡可乐 口味强烈 　 口味温和 价格低 　 价格高 无咖啡因 　 咖啡因含量高 口味独特 　 无独特口味 测量情感成分（2） 很同意 同意 既非同意也 不同意 很不同意 非不同意 我喜欢健怡可乐的口味 健怡可乐太贵了 咖啡因不利于健康 我喜欢健怡可乐 测量行为成分（3） 最近一次我购买的饮料是 。 我通常喝 软饮料。 下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买 Think 　列举购买行为改变的原因。 四、改变消费者态度的策略 改变情感成分 改变行为成分 改变认知成分 改变情感成分 利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。 对广告的好感Affect toward the Ad 喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。 更多的接触 改变行为成分 以操作性条件