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西部文化元素在产品包装设计中的应用 　　【摘 要】好的包装体现了产品的文化底蕴和地域特色。具有浓厚西部人文气息的兰州香烟在包装上倾向于古典主义，以繁体字“?m州”为品牌特色，以敦煌飞天图案为载体，风格飘逸、空灵、神秘，色彩以深色调为主，体现了华夏文化的厚重之美，独树一帜，值得借鉴。 　　【关键词】兰州 卷烟 字体 色彩 　　现代社会中，包装设计是产品价值的重要组成部分，产品的系列化包装在一定程度上体现了企业文化和企业形象。好的产品包装还能展现出地域文化和人文特征，给消费者留下深刻印象，同时可以实现品牌价值的增值。本文以兰州牌系列卷烟为例，对品牌包装中文化元素作了较为深入的研究，探讨西部文化在产品包装设计中的应用。 　　1 “兰州”系列品牌香烟 　　目前我国国内香烟种类繁多，品牌大多具有地域性文化特征，卷烟品牌有以名胜古迹命名的，比如泰山牌香烟、红塔山香烟、黄鹤楼香烟、黄果树香烟等；有以植物或动物命名的，比如熊猫香烟、大红鹰香烟、红梅香烟、红金龙香烟、芙蓉王香烟等；也有以地名命名的，比如玉溪香烟、白沙香烟、红河香烟、中南海香烟等；还有以民族传说命名的，如阿诗玛香烟就是取自云南彝族、撒尼人的经典传说。香烟品牌的设计、包装的优劣直接影响到消费者对该产品的印象和评价，最终影响到消费者的购买行为。 　　兰州牌卷烟是为数不多的以城市名命名的香烟品牌，兰州城始建于公元前86年，是历史悠久的西部城市，长久以来它给人的印象是神秘、苍凉、粗犷和豪爽。兰州卷烟创牌于1971年，是西北地区卷烟的代表品牌，产品包括兰州经典、兰州吉祥、兰州珍品、兰州精品以及蓝兰州、黄兰州、红兰州等。兰州牌香烟后来居上，该品牌在21世纪之初开始腾飞：2004年进入《中国卷烟产品百牌号名录》；2005年品牌规模位居全国第19位；2006年11月“兰州”系列卷烟产品被中国质量协会评定为质量级别最高的“AAA”级；2008年进入中国烟草的全国性重点品牌行列，缔造了西部区域的现代优秀品牌传奇。除了烟叶质量上乘，口感纯正之外，极具西部文化元素的包装也是兰州香烟能在现代卷烟市场上崛起的重要因素。首先，以城市“兰州”作为卷烟品牌，令消费者很容易从品牌上判断出产品的西部地域特征。其次，在包装设计上，兰州以飞天形象和敦煌为代表的传统文化为理念，极富西部特色。 　　2 兰州卷烟的飞天图案与文化寓意 　　敦煌是国家历史文化名城，位于甘肃省西北部，历来为丝绸之路上的重镇，汉魏传入的佛教在十六国时期开始兴盛，开窟造佛之举从此延续了千百年，创造了闻名于世的敦煌艺术。“飞天”一词出自佛经，又名“香音神”，能奏乐，善飞舞，满身异香而美丽，后泛指佛教中在空中飞行的天神，是古代的吉祥图案。敦煌飞天是指画在敦煌石窟中的飞神，现在成了敦煌壁画艺术的专有名词，它借助彩云而不依靠彩云，主要凭借飘曳的衣裙、飞舞的彩带而凌空翱翔。而且飞天纹样随着不同时代，表现出不同的特点，盛唐时期的飞天图样已经非常成熟，多为少女形象，体态丰满，飘带变长，凌空飘荡的质感自然流畅。敦煌飞天是中国艺术家最天才的创作，是世界美术史上的一个奇迹。 　　自从二十世纪藏经洞被世人发现重视之后，飞天随着敦煌艺术的传播已经超越了单纯的宗教范畴，当代中国的歌舞、壁画、广告、商标中，到处都有飞天的形象。只要看到优美的飞天，人们就会联想到敦煌莫高窟艺术。敦煌飞天已经成为最具西部特色甚至中国特色的一种文化符号。从某种层面上说，敦煌飞天是包容、贯通、自由、浪漫的艺术美的代名词，它是甘肃文化乃至西部文化的精髓，兰州香烟在包装设计上就运用唐代敦煌飞天的形象展示出香烟的地域属性和文化元素。（如图一至图八）“敦者，大也，煌者，盛也”，凌空飞舞的敦煌飞天，以博大、幽深、显赫、独立的历史符号，成为“兰州”卷烟的品牌图腾，它为兰州系列卷烟注入了古典与浪漫的极致想象。 　　3 兰州卷烟的字体字形设计 　　文字的出现是人类文明的重要标志，汉字是音形义的结合体，是中华民族的伟大发明也是华夏文化的载体。经过几千年的发展演变，汉字不只是汉语言的书写工具，更成为了独一无二的一种艺术。汉字书法的图画美是东方美的象征，其形式在规范的方形中千变万化，外部形态又多种多样，以力学原理构成对称美和均衡美，具有很高的艺术价值和审美价值。 　　汉字在五千年的发展中经历了甲骨文、金文、篆书、隶书、草书、楷书、行书等阶段。汉字由于其变换多端、字形复杂的特点，目前可分为很多种，比如宋体等印刷字体、书法字体和美术字体等，在产品包装中设计者会根据产品的种类、用途等运用不同的字体以展示出产品的不同特征。汉字也是所有中国人的文化之根，汉字是中国消费者最容易认可和接受的信息传达途径。因此，汉字这种最具中国文化特色的设计元素在卷烟包装设计中占有重要地位。 　　兰州香烟的包装就充分运用了汉