国际市场营销学第八章素材.ppt

chp7 第八章 国际市场产品策略 第一节 国际市场产品策略 第二节 国际市场品牌决策 第三节 国际市场服务营销 本章在国际市场营销内容体系中的位置 8.1 国际市场产品策略 8.1 国际市场产品策略 8.1 国际市场产品策略 8.1 国际市场产品策略 8.1 国际市场产品策略 一、国际化的产品策略选择： 8.1 国际市场产品策略 8.1 国际市场产品策略 8.1 国际市场产品策略 8.1 国际市场产品策略 8.1 国际市场产品策略 8.1 国际市场产品策略 8.1 国际市场产品策略 8.1 国际市场产品策略 8.1 国际市场产品策略 8.1 国际市场产品策略 8.1 国际市场产品策略 8.1 国际市场产品策略 8.1 国际市场产品策略 8.1 国际市场产品策略 8.1 国际市场产品策略 8.2国际市场品牌策略 8.2国际市场品牌策略 8.2国际市场品牌策略 8.2国际市场品牌策略 8.2国际市场品牌策略 8.2国际市场品牌策略 * * chp8 国际营销战略 企业目标与全球战略 国际目标市场营销 国际市场进入与竞争战略 1）全球战略 1）国际市场细分 1）进入国际市场战略 2）全球营销战略 2）目标市场选择 2）国际市场竞争战略 3）全球营销战略的区域 化 3）国际市场定位 营销计划的执行 1）组织、人员和执行力 2）计划执行的反馈和结果评价 国际营销环境 调查与分析 SWOT 国际市场 产品策略 国际市场 价格策略 国际市场 促销策略 国际市场 渠道策略 第八章 国际市场产品策略 第一节国际市场产品策略 一、产品标准与差异化 二、新产品开发决策 三、产品跨国渗透 chp8 有关概念回顾 产品整体概念：核心产品、形式产品与延伸产品 产品组合：企业提供给市场的全部产品或企业的全部业务经营范围。 产品线：产品组合中一大类密切相关的产品。 产品项目：产品线构成的最小单位。 宽度：产品线个数 长度：产品组合中所有产品项目个数。 深度：单个产品线里的所含产品项目个数。 关联度：产品线的相关程度。 chp8 一、国际化的产品策略选择： （一）产品标准化与个性化的含义 产品标准化，意味着要以一个地区或世界范围为基础，提供统一的产品。统一的产品政策着眼于各国消费者的共同需要，目标是使成本最小化，通过低价策略，所节约的产品成本能够传递给公司客户 产品个性化，就是根据国际市场的具体情况，分别提供与国内市场不同的产品。个性化的产品着眼于公司目标客户在需求方面的跨国差异。在这种情况下，产品应该进行适当的调整以满足当地市场的具体条件 标准化使属于产品驱动导向（降低生产成本）个性化则属于市场驱动（增加客户满意度） chp8 一、国际化的产品策略选择： （二）国际化产品策略的驱动力因素 共同的客户需求 全球化的客户 规模经济 上市的时间 区域性的市场协定 chp8 一、国际化的产品策略选择： （三）国际化产品设计的策略 模式化策略 这一策略包括开发一系列在世界范围内通用的产品部件，使之能够适配各色的产品。在几个不同的地点批量生产标准化的产品部件能够产生规模经济（法国的威能公司欧洲最大的中央锅炉制造商，开发适合当地规范的多功能锅炉） 核心产品（共同平台）策略 设计一种基本上统一的核心产品为出发点，在此基础上增加各种附属的特色以适应当地市场要求（雷诺汽车的车身、发动机、传动装置、底盘均相同） chp8 （三）国际市场产品线扩展与宣传促销策略选择 根据产品线扩展策略与广告宣传策略的不同配合可将企业的国际扩展战略划分为五种类型 手控洗衣机 5 创新 创新 无 / 相同 5 衣服、贺卡 4 适应 适应 有 不同 不同 4 汽油、洗涤剂 3 延伸 适应 有 不同 相同 3 自行车、轻骑 2 适应 延伸 有 相同 不同 2 软饮料 1 延伸 延伸 有 相同 相同 1 产品举例 价格从低到高排列 建议的宣传策略 建议的产品线策略 购买产品的能力 产品使用条件 产品功能或能满足的需要 战略 图8－1