消费心理学--精.docVIP

绪论:消费心理学概述第一节 消费心理学的研究意义 一般来讲，消费心理学有如下研究意义： (1)有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。 (2)有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力。 (3)有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。 (4)有助于推动我国尽快加入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。 第二节 消费心理学的形成与发展 一、消费心理学的3个发展阶段 二、消费者心理研究的现状与发展趋向 一、消费心理学的3个发展阶段 （一）早期萌芽阶段 （二）中期应用阶段 （三）后期变革阶段 二、消费者心理研究的现状与发展趋向 （一）研究角度趋向多元化 （二）研究参数趋向多样化 （三）研究方法趋向定量化 第三节 消费心理学研究对象与方法 一、消费与消费心理概述 二、消费心理学的研究对象 三、消费心理学的研究方法 一、消费与消费心理概述 (一)消费的含义 生产消费和生活消费共同构成广义的消费内涵； 狭义的消费则专指生活消费； 消费心理学所要研究的具体范畴正是消费者生活消费中的行为表现和心理活动。 (二)消费者的含义 所谓消费者，是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人们。 它具体包括以下含义： 1．从消费过程中考察消费者：消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者 。 2．从消费品的角度考察消费者：可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者、永不消费者 。 3．从消费单位的角度考察消费者：可以把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。 （三）消费心理 消费心理是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。 消费者的消费行为不仅表现在购买、使用及消耗各种物质产品方面，同时也表现为对精神文化等非物质产品的需要与追求。 （四）消费心理的分类 1．本能性消费心理 2．社会性消费心理 二、消费心理学的研究对象 （一）研究消费者购买行为心理过程和心理状态； （二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用； （三）研究消费者心理与市场营销的双向关系。 三、消费心理学的研究方法 （一）研究消费心理应遵循的四个原则 1、客观性原则。 2、发展性原则。 3、个性研究中的分析一综合原则。 4、联系性原则。 （二）消费心理学的研究方法 1、观察法。 2、实验法。 （1）实验室实验法 （2）自然实验法 3、调查法 第一章 消费需要与购买动机 第一节 消费者的需要 一、消费需要的产生与分类 （一）消费需要的产生 1、消费需要的概念 消费需要，是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者需要是包含在人类一般需要之中的。 2、消费需要的产生 人的需要是客观存在的。就消费者而言，需要表现为消费者对获取各种物质或精神生活消费品的要求和欲望。它通常产生于消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态。 （二）消费需要的分类 1、按照需要的起源划分 生理需要、心理需要。 2、按照需要要的对象划分 物质需要和精神需要。 3、按照需要的形式划分 生存需要、享受需要和发展需要。 4、按照需要的层次划分 生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。 5、按照需要的商品性能不同划分 商品使用价值、审美功能、时代特征、社会象征和良好服务的需要。 二、消费需要的特征与形态 （一）消费需要的特征 1、多样性 2、发展性 3、层次性 4、伸缩性 5、周期性 6、互补性和互替性 7、可诱导性 （二）消费者需要的基本形态 1.现实需要 2.潜在需要 3.下降需要 4.不规则需要 5.充分需要 6.过度需要 7.反感需要 8.不健康需要 9.无需要 第二节 消费者的动机 一、动机概述 （一）动机的含义 动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。因此，动机有两个组成部分：一是内驱力，二是目标事物。 内驱力是促使人采取行动以降低内心紧张感的内心紧张状态。目标事物是存在于外界的一种事物，拥有这种事物可以降低人们内心的紧张感。可见，内驱力为人们的行动提供力量，而目标事物则为人们释放力量提供了方向。 （二）动机的功能 ( 1 ）激活功能 ( 2 ）指向功能 ( 3 ）强化功能 二、消费动机的特征 消费动机的原发性 消费动机的内隐性 消费动机的