跨文化背景下國际广告的本土化传播ord文档.docVIP

2010年论跨文化背景下国际广告的本土化传播 内容提要：近年来，学术界关于国际广告的研究主要集中在“一体化”的问题上，较少有涉及国际品牌在目标市场国实施本土化广告传播的论题。本文以中国市场为研究对象，剖析了近年来国际品牌在中国市场的传播案例，对跨文化传播背景下国际广告本土化传播策略做了解析，提出了国际广告实施本土化传播的原则。 　　关键词：国际广告，跨文化背景，本土化传播 　　一、在学术争议中成长的“本土化”理论 　　改革开放以来，越来越多的国际企业将它们的品牌和产品推向中国市场，适逢中国广告正经历着理论与实践的大发展，国际广告的传播身处不同文化的冲撞与交融之中。国际广告的传播由此产生了传播策略之争，争论的焦点是国际广告传播的“一体化策略”和“本土化策略”。 　　“一体化策略”的产生基础是对“全球营销”思想的理解。1983年，著名营销学者西奥多·莱维特提出了“全球营销”的思想。他主张跨国公司应该以全球一体化的观点来看待营销问题，向全世界提供统一的产品，并采用统一的沟通手段。如果过于强调各个地方的适应性，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失。 　　“本土化策略”的理论基础正好与“一体化策略”相悖，它认为，尽管“全球营销”的思想带来了整合划一的广告传播理念，但是由于世界上不同国家、不同地区、不同民族存在着文化背景、生活习俗、审美趣味等方面的差异性，基于目标国市场的广告传播策略应该强调与本土文化的融合。根据这一观点，跨国公司的广告主必须特别注意国家之间的文化差异，广告主必须考虑到一些固有的传播障碍如文化、品位、媒介以及经济因素等。尤其在当前的消费环境和同质化的产品竞争状态下，广告主必须更多地考虑跨国传播的创意策略如何适应当地的文化特质。实际上，本土化的理论主张近年来逐渐得到跨国公司的认同，被运用到中国市场的本土化运作中。 　　二、对跨文化背景下本土化传播的策略解析 　　本土化传播策略的发展依据是跨文化背景下的传播特征。在过去的20年里，许多的学术研究都强调了介于文化和广告之间的相互影响。美国学者路易莎·哈教授在对亚洲广告的回顾研究中认为，“近年来一体化和本土化已经成为亚洲地区国际广告传播的争议焦点”。迄今为止有30余篇学术文章以亚洲为背景论述了一体化和本土化的论题。对一体化和本土化的研究已经逐渐从探讨广告主应该采取哪一种传播策略，转换到对决策影响因素的分析研究。其中消费者对广告作品的反应和态度成为了评价广告效果的重要依据。消费者成长于特定的文化背景之下，适应于相应的文化价值体系、信仰和认知过程。他们对广告信息的反应是符合他们的文化价值判定标准的。因此，目标受众的文化价值观将影响跨国公司的广告主对广告主题的选择。早在上世纪70年代，美国的学者就将中国的社会文化定位为一种受到集体主义影响的文化广告，作为社会传播的构成形态，突出反映了这一文化特质。例如，20世纪90年代的一项比较研究显示了中国广告和美国广告对集体主义创意诉求策略的不同态度：中国的广告主题倾向于集体主义诉求，而美国的广告主题倾向于个人主义诉求。适合中国文化的广告风格包含了迂回策略、集体主义文化的从众策略等。这些研究都显示出一种介于本土化运作和与特定地方文化之间的有形联系。 　　上世纪90年代中期开始，广告研究者开始更多地关注跨国公司在中国的国际广告传播。有学者警示跨国广告主“广告传播策略不要威胁到目标市场国的本土文化”，广告作品中体现出的西方国家的文化价值观可能会与目标市场国的文化价值观相冲突。学术界建议跨国公司遵循一种“思维全球化、执行本土化、管理地域化”的运作思路。多数跨国公司在中国市场采取的是一种在广告运作中“将一体化的部分元素转换为本土化”的混合传播策略。然而，这种重视地域性的广告策略在中国市场的传播仍然带来了问题，中国是一个多民族的文化大国，地区与地区之间的文化差异本身就很明显，这必然增加了跨国公司广告传播的难度。因此，学术界需要解决的主要难题有两个：一是如何确定广告创意中的哪些元素要本土化？二是本土化的程度应该如何掌控？如果以跨国公司广告在中国市场传播为例，本土化传播原则的提出将基于对以下两个问题的研究：国际品牌在中国市场是如何运用本土化理论来进行创意执行的？是什么因素导致了国际广告在中国市场传播运作的成功或失败？　　三、国际广告在中国市场的成功传播策略分析 　　1、以中国传统节庆活动为创意元素的本土化传播 　　综观近年来在中国市场的国际广告传播案例，节庆传播策略是提升品牌好感度和推进销售的有效传播手段。本土化的节庆活动被作为创意执行的重要策略，这不仅遵从了中国消费者的心理特征，而且有效传播了国际品牌的形象。以中国传统节日春节为例，春节的民俗活动和节庆装饰都曾经被作为创意元素运用到国际广告传播之中，如麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐等国际品牌的春节贺岁