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国产品牌植入美国热播影视剧利弊分析 　　摘要 本文通过对国产品牌植入美国热播影视剧的分析认为，国产品牌植入美国热播影视剧有利于国产品牌扩大海外知名度以及维护国内品牌领导地位；有利于引领国内广告主的植入营销理念走向成熟；有利于借鉴国外的运作机制，积累国际传播经验。但同时伴随着投入大效果微的风险，短效及停播的风险，滞后及过时的风险。针对这一系列风险提出对策，以期推动国产品牌植入美国热播剧的过程中更加理性、专业地完成传播任务，整合其它线上、线下营销活动，更好更快地提升品牌形象。 　　关键词 国产品牌；植入式广告；美国热播影视剧 　　中图分类号G21 文献标识码A 　　近年来，美国热播电影、电视剧和电视节目中频现来自中国的商品：伊利公司的舒化奶、美特斯邦威的T恤、联想的计算机产品、TCL的电视以及中联重科的产品。而且尚在制作阶段的美国影视剧中植人中国品牌的新闻也不断传出。目前，制作精良的植入式广告的营销效果已经广为认同，但无效或微效植入也不少见。尤其当产品植入异质文化的载体中，既要处理好植入式广告自身创意表现问题，又要应对跨国合作中不同观念的冲突和相关制度的制约，可谓前途充满挑战。因此，在国产品牌植入美国影视作品浪潮涌起之时，对其利弊加以分析，旨在为我国企业理性投放，提高广告传播效果，助力国产品牌开拓海内外市场提供参考，同时，也为推进我国植入式广告的成熟完善提供借鉴。 　　一、国产品牌植入美国影视作品的益处 　　作为一种新型的广告形态，目前植入式广告尚未形成一套合理的定价机制，但相对传统广告而言投入较高，像植入国内著名导演的影视剧作品动辄花费上百万元，投放美国影视剧的费用则是以上百万美元为起点。那么，中国企业为何要不惜高昂代价植入美国影视作品？根本原因在于国际化平台可能带来的丰厚回报、品牌知名度的提升以及自身营销理念的进步。 　　（一）有利于国产品牌扩大海外知名度以及维护国内品牌领导地位 　　在全世界放映的影片中，好莱坞的电影占85%，即使在欧盟，好莱坞的大片也占高达80%以上的市场份额。国产品牌投放美国影视剧植入广告最大的诱惑是，对于想要拓展海外市场的品牌可以在短时间内快速打响海外知名度，借强势的美国大片把品牌传播出去，这比通过投放硬广告更加高效。据称，不同肤色的人们在电影里吃着爆米花看到《变形金刚3》（简称《变3》）中，举止怪异的华人科学家在电梯里大声地吸着一盒伊利舒化奶，还说“让我先喝完舒化奶”时噗嗤的笑出声来。无论这笑中含有几层涵义，在他们的头脑中，“Shu Hua Milk（舒化奶）”这个符号已经和一种来自中国的牛奶联系到一起了。 　　实际上，国产品牌在美国影视剧中投放广告的目标更多是瞄准国内市场。“借船出海”的国产品牌在国内同行业中多处于领导地位，品牌知名度、美誉度都已经处在较高位置，而此刻国内消费者在美国影视剧中发现中国产品植入其中，多半十分兴奋，一是惊叹这是从前没有的事，二是感慨国产品牌走出了国门走向世界，增强了民族自信心。伊利舒化奶植入《变3》后效果明显，据伊利公司称，《变3》上映期间，舒化奶全线品牌销量同比增长了12%，最常饮用率提升了4.4%，而舒化奶品牌美誉度也上升了l5%-17%，成为当时最热门的话题之一。伊利没有满足于此，再次投资热播美剧《生活大爆炸》，这次产品与剧情结合得更加密切，剧中主角Leonard患有乳糖不耐症，喝普通的牛奶就会拉肚子，而去除了乳糖的伊利舒化奶就成了其不二之选。 　　国产品牌运用国际平台宣传品牌及产品有力地维护了品牌在国内的领导地位，这对于国内竞争对手来说，无疑是又筑起了一座难以超越的广告高墙；与好莱坞大片或热播美剧为伍，提升了品牌的国际化形象，为推动国内企业的国际化布局起到排头兵的作用。伊利集团在2011年与美国迪士尼签署了为期5年的大型品牌跨界合作协议；2013年7月3日，伊利集团与美国最大牛奶公司DFA（Dairy Farmers of America）签署合作备忘录，正式达成战略合作伙伴关系。此次合作成为中美两国乳业发展史上最为重量级的一次战略合作。通过一系列国际化的营销活动，伊利迅速积累品牌知名度，在短短两三年的时间内让世界范围内的消费者认识了这个来自中国内蒙的乳品企业，这也为其国际化战略的实施赢得了先机。 　　（二）有利于引领国内广告主的植入营销理念走向成熟 　　国产品牌投放美国影视剧植入式广告有利于中国广告主零距离接触国外成熟的植入营销理念，学习国外植入式广告恰当合理的创意表现手法，改变国内植入式广告生拉硬套的表现方式。 　　国内广告主作为植入式广告的首要推动者，其植入式营销的理念大多数停留在传统广告营销阶段，认为甲方在整个广告活动中占据绝对主导权，对于广告创意等环节的决策具有决定权。但是在与好莱坞影视剧制片方合作的过程中，国内广告主会