酒店市場营销课件.doc

第一章 什么是现代酒店营销 第一节 市场营销概述 教学重点、难点：市场营销的概念、营销的核心概念 教学方式：讲授 教学内容： 一、市场营销的概念 市场营销由Marketing 翻译而来，包括两层含义：一是指一种经济行为、一种实践活动，即一个组织以消费者需求为中心，生产适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销等一整套经济活动。 二是指一门学科，建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。 1985 年美国营销协会所下的定义（课本第3页） 通俗定义：在符合社会利益的前提下，以消费者利益为中心，个人和组织通过创造产品和价值并同他人和组织进行交换，以满足需求和欲望的社会和管理过程。 对概念的理解： 1．市场营销是一种企业活动，有目的、有意识的活动 2．满足和引导消费者需求是市场营销活动的出发点和中心 3．分析环境，选择目标市场，开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们之间的协调配合，使营销活动的主要内容 4．实现企业目标是营销活动的目的 市场营销不等于推销 二、市场营销的核心概念 1．需要、欲望、和需求 需要：是人类感觉缺少某些东西的一种状态 欲望：满足需要的一种心理状态 需求：指人们有能力并愿意购买某产品的欲望 2．产品 产品：指任何能满足人类需要和欲望的东西 3．价值和满意 价值：消费的所得到的与所付出的比率 利益大于成本消费者获得满足感，否则没有满足感 4．交换和交易 交换：是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程 交易：是一次具体的独立的交换 5．市场 市场：指某种商品的现实购者和潜在购买者需求的总和 市场=人口+购买欲望+购买力 三、市场营销组合 市场营销组合：指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，已达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 4Ps 产品(product)、价格(price) 、分销(place )、促销(promotion) 市场营销组合是一种动态的、整体性的组合。 具有可控性、复合性、动态性和整体性 四、市场营销管理 1．市场营销管理的实质 市场营销管理是指为达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程 2．市场营销管理的任务 市场营销管理的任务是不仅要刺激消费者的需求，还要影响其需求（影响其需求的水平、时间、构成） 要想影响需求，先要了解需求，消费者的需求有8种不同状态，如下： 1）负需求 大多数人对某个产品赶大厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况，如：素食者对肉食、学生对考试 相应策略：分析原因，重新设计产品、定价；改变顾客信念 2）无需求 顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况 相应策略：刺激消费者，大力促销，如：推出新菜品可免费赠送或打折 3）潜在需求 消费者对某些产品由需求，而现有产品又无法满足的一种需求状况 相应策略：开发有效产品 4）下降需求 消费者对某些产品的需求出现下降趋势的一种需求状况 相应策略：分析下降原因，改变产品或寻求新的目标市场 5）不规则需求（波动需求） 消费者对产品的需求因季节或月份的不同而变化的状况 相应策略：通过营销措施改变需求时间 6）充分需求 消费者的需求水平与企业期望的一致的状况 相应策略：维持目前水平 7）过度需求 供不应求的一种需求状况 相应策略：提价；减少促销；降低来自盈利较少或服务需求不大的市场的需求水平 8）有害需求 指对某些有害物品或服务的需求 相应策略：减少需求 五、市场营销观念的演变 市场营销观念即企业的市场营销指导思想 1．生产观念 企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销 适用条件：卖方市场条件下 2．产品观念 认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品 3．推销观念 认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，企业应大力推销 4．市场营销观念 以满足顾客需求为出发点，顾客需要什么就生产什么 5．社会市场营销观念 认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，同时要考虑消费者和社会的长远利益 五种营销观念分为传统营销观念和现代营销观念，传统营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念 二者相比，现代市场营销观念有以下特点： 1．营销重点是顾客的需求 2．已通过过客满意而获得长远利益 3．以整体营销为手段 4．企业的营销活动是从消费者入手 六、中国企业市场营销观念 （一）市场营销理论在中国的传播和发展 建国后，1978年市场营销学被正式引入 80年代初遇到如何启蒙阶段 90年代进入应用阶段 21世纪可能进入营销理论的本土化及创新阶段 （二）中国企业市场营销观念 1．中国企业市场营销现状 分企业市场营销观念淡漠 体营销谋略意识不强